业财融合 | 百万级营销案例 财务分析

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接着上一篇《财务实务 | 玄学的营销支出，财务 ，你怎么看》，趁热打铁，来一个实打实的百万级营销案例的财务分析。

营销案例简介：

某品牌发布了系列新品，重塑了品牌新形象，为将品牌新形象有效传达给消费者，广告公司策划了一场Campaign, 与时尚媒体合作，在大型购物中心定制了持续一 周的品牌活动专场，营销费用达百万。

财务分析：

从营销目的，营销方案对营销效益进行层层分析。

了解营销目的

直接目的：增加品牌曝光量，提高品牌认知度。

间接目的：新客获取，实现销售转化。

了解营销计划

线上：联合时尚传媒合作定制品牌活动专场，通过平面媒体发刊，社交媒体直播等方式打造线上活动热度。

线下：大型购物中心连续一周的品牌活动专场，通过品牌展示，产品试用，赠品发放，优惠券领取等方式与消费者互动。

分析营销效果

 a> 品牌效果 

从合作方时尚媒体看，纸媒发刊量达百万级，微博粉丝数达百万级，微信公众号粉丝数达十几万级。同时，品牌单品参加了该时尚媒体美容大赏活动，拿下大赏TOP 排名，为品牌打造明星单品造势。

从活动场地看，活动地点在大型购物中心，周客流量达十几万人次，人流量多且密集，能够触及大量目标受众。

 从活动方式看，通过平面媒体发刊，社交媒体直播，线下专场活动等多种方式触达消费者。

 从线下活动数据看，线下活动总参与人数达十几万人次，活动新会员获取数达几千人次，活动总增粉达几千人次，这意味着所触达的目标受众中，每100个人中仅有个位数人次有意愿进一步了解品牌。

从线上活动数据看，线上社交媒体曝光量(话题阅读量）达几万人次，但互动量（话题互动量，转评赞）不足百人次。线上直播观看量达百人次，与日常直播观看量相比，活动期间直播观看量未有显著提升。

虽然品牌在目标人群曝光量达百万级人次，提升了品牌认知度，但总互动量仅千位级人次，说明品牌传播声量在活动期内虽达到一定热度，但品牌有效触达和互动并不高。

b> 销售转化效果

线下活动下单几百单，活动销售额几万元。活动效果仅追踪了专属优惠券发送情况 ，未联动销售部追踪专属优惠券使用情况，同时也未密切关注该活动主推的品类在活动期间或活动后的销量提升情况，品牌推广与销售转化追踪未有效联动。 从即时活动销售转化ROI看，ROI较差。

 c> 活动等值价值

从活动曝光等值价值，等值营销成本，等值获客成本等各维度测算活动等值总价值，以评估营销成本是否合理。此外，品牌活动专场实现了获客 ，而获客的第二步是促转化和促复购，因此要关注新客运营规划和客户长效价值。

活动曝光等值价值

以活动参与人数和参与场景为基础测算活动曝光等值价值

=微信，微博，小红书等社交媒体CPM*参与人数+线下活动租金+合作方等值广告价值（平面媒体+社交媒体）

等值营销成本

类比其他营销方式 ，测算若产生同等活动销售额下其他营销方式的等值营销成本，如以电商CPC 推广为例

同等活动销售额下，

等值UV数量（访客数）=活动销售额/店铺平均UV价值;

等值CPC营销成本=等值UV数量*CPC成本;

 等值获客成本和客户长效价值

以行业平均获客成本*新客数，测算等值获客成本;

以新客数*转化率*复购率*客单价，测算新客的长效价值;

以上营销效果评估，可总结成以下指标矩阵

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一场实打实的营销案例分析下来，最大的感触是财务不深入到业务中去了解业务，很难为业务部门提供有价值的建议和意见，也很难有效监控业务支出效益。