让广告自己说话 | 跟大师学文案之三十一 —— 卢克·沙利文

卢克·沙利文写了《文案发烧》，流行于世的文案圣经。卢克认为文案第一要务是吸引人的注意力，这一点在之前的推文中提过。他说的不多，但每一条都很有用，所以这次我尽量详细一点摘录。

一、写出你想说的东西就行了，广告以后再做。现在只要说出来就行。

二、要视觉化，要简练。马上把所有的双关语和聪明过人的文字游戏从你的系统中拿掉。把老套的构图也从你的系统中里拿掉。

三、不要为了与众不同而去标新立异。广告如有任何新颖之处都应由产品决定。

四、我认为经典的创意产生不是有意为之，而是依靠潜意识。与其说我们是在想点子，不如说是在照料花园的过程中让想法萌芽，或者说是即将在一块白色帆布上作画。

我是这么做的：在头脑里留出一块干净、边界精确的地方。（边界是市场、策略、预算、竞争对手在做什么）而边界内是一片小天地，没有束缚、没有禁令、无所不能。然后坐下来，放松，把精力集中到这片小地方上。广告想说什么？不是你想说什么，而是广告想说什么。闭嘴，仔细听。运气好的话，想法自会悄然出现。

五、标题里不要用名字，”小比利·汉森12年粒米未进“这类标题真的不怎么样。

六、以客户的地址和电话结尾。仔细琢磨细节，最微小的东西也别放过。

七、若是感到有压力，就记住你不是在拯救生命，你只不过是在写广告。卡壳的时候就去做点别的。

八、如果你的广告前两个想法很棒，而第三个想法一般，那就把第三个想法重新做一遍。优秀是卓越的天敌。

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本文中最有价值的观点是第四条：不是你想说什么，而是广告想说什么。因为当你的意识作为主导，就不由自主的会以自己的角度出发，以产品的角度出发。而好的广告，是以用户和产品的接触出发。

起初，用户对产品一无所知，甚至不知道产品的存在。而在某个你安排好的场所，用户与广告发生了命中注定的邂逅，那相接触的一瞬，可比拟为一对恋人的一见钟情。美好的相遇并不是单方的叫卖。世间流行的自嗨式烂广告，就像是沿街拉客的性工作者。

而一个好广告，她并不吹嘘自己的美貌，只是低眉浅笑，道一声”你也在这里啊。“就让用户心动神摇。

这种美好的姿态，就是潜意识的美妙设计。

请设想：把你的身子交给科学，而你还活着

有两个原因使你不能在路上看到很多玛莎拉蒂。第一路上很少有。第二，它们毕竟是，玛莎拉蒂。