《一个广告人的自白》46讲事实

第五章 怎样创作高水平广告

70［若是你的广告的基础不是上乘创意，它必遭失败］

并不是每个客户都能识别一个了不起的创意。记得有一次我向一位客户介绍一个的确是相当好的创意，他却说：“奥格威先生，你这算什么好创意。”

我开始写广告的时候，曾立下雄心壮志，要让我做的每个广告都是产品所在行业有史以来最成功的广告，我并没有完全失败。

［学习］

好像啥意思……

71［讲事实］

只有很少数的广告包含为推销好产品所需的足够的事实信息。撰稿人种有一种荒唐的传统看法，说消费者对事实不感兴趣。这实在是太错误了。请研究一下希尔斯－罗伯克百货商店的商品目录，由于这些册子的信息详实，用他推销出去的商品每年达10亿美元。我为劳斯莱斯汽车做的广告讲的全是事实。没有形容词，也没有“高雅的享受”这类夸张的承诺。

消费者不适低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部的信息。

相互竞争的品牌是越来越相似了。生产这些商品的人都可以采用同样的科学方法、生产技术和调研资料。面对同类产品不同的品牌之间质量差距极其微小的事实，大部分撰稿人得出的结论是，向消费者讲个钟品牌共有的东西是毫无意义的。于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。