1号店一个典型失败产品揭密：定期购

大家都看过太多的成功的产品分享，今天我来分享一个失败了的产品：定期购。我曾经在1号店做过创新业务的产品负责人，2012年左右曾推出了定期购的模式。虽然为定期购付出了很多，但无奈最终的失败却让人痛心无比。4年后的现在回想起来，仍有很多经验可以沉淀和分享。

定期购的诞生

无论是业界，还是在消费者的眼里，1号店都是一个购买日用百货和食品饮料的好地方，也就是我们常说的快消品。快消品的特点就是购买决策快、消耗快、购买频次高，就像我们线下逛超市一样，会时常的就去一次。快消品的另外一个特点就是有一定的周期性，通常会在相对固定的周期内重复购买。针对这种购物需求，1号店具有天然的优势，那么我们为什么不提供这样的产品给我们的消费者呢？1号店定期购就在这样的情况下上线，我们将具有周期性的商品列为定期购商品，消费者可以在定期购主页选择任意的商品，自己决定购买的周期，初期还可以选择购买的期数。这样就相当于制定了一个购买的计划，1号店就根据这个计划来自动为用户下单、自动给用户送货。

用户到底会购买多少次？每次间隔多久？

在最开始定方案的时候，我们曾经想过是否可以计算出每种商品的购买周期，不需要消费者自己选择。但在实际开发过程中，我们发现，这个购买周期还是很难计算准确的。这里有两个主要的原因，一个是每个用户有的是自己在用，有的是夫妻在用，也有的是一家老小在用，所以计算出来的周期不是对每个人都是合适的准确的；还有一个原因是，很多的用户不仅仅在1号店购买日用品，也会在线下超市购买，所以这个误差还是有的。这样就造成我们推荐的周期往往用户觉得不符合自己的情况，所以我们干脆就让用户自己来选择购买的周期，并且可以随时对周期和下单的时间进行灵活的调整。在开始尝试的阶段，用户只能选择购买3～6期，这也是试探用户的反馈，当用户逐渐接受了这一服务后，我们取消了期数的选择，改成了可以无限期的订购，让用户可以一直用下去，当然，我们用提供了一个非常灵活的功能，即启用、暂停、取消的操作。如果用户选择的周期不够准，或者某个时间出差等原因不方便收货，那么就可以用暂停的功能，我们会保留这个定期购，同时保留价格就低的权利（关于价格就低见后面详述），等到合适的时间再重新启用。若实在不需要了，也可以随时取消，取消也不收取任何的费用。

定期购的价格就低原则

定期购的初衷是为了更加方便用户，不需要用户对经常购买的商品重复选择、重复下单，比较倾向效率型的用户。但推出一段时间后，我们发现有些用户购买了几次后就取消了这个服务。我们对每个取消的用户都进行了电话回访，发现有很多的用户取消的原因是价格不便宜。因为在1号店网站上，经常会有各种促销，如满立减、满赠、直降折扣等等，这就导致在定期购这边购买的用户反而会享受不到这些优惠。经内部讨论后，我们认为定期购的用户相对来说都是1号店的忠诚用户，只有相信我们的用户才会去用定期购，才会反复的购买，那么这些优质用户现在却反而无法享受到我们更具优势的价格，这显然是不合理的。所以我们决定一定要把优惠给到这些优质的用户，给他们真正的实惠，价格就低原则就这样产生了。现在用户在使用定期购的时候，当每期下单时候，我们都会判断当前在1号店有哪些促销活动，并且比较这些促销，将最优惠的那个给用户，不需要用户自己比来比去纠结哪个更优惠。另外价格就低还有个原则是，我们会记录用户在创建定期购计划时候的价格，以后每期的价格都以这个为基准，如果商品涨价了，我们还以这个基准价结算，如果商品降价了，我们就会用降价后的价格进行结算。再加上可以享受到促销，那么定期购真正做到了“价格就低”。

“我可以更换商品吗”

有个很现实的情况，就是我们用的牙膏、洗发水等会经常更换牌子，甚至同一牌子也会更换不同型号。那么我们的定期购就要更加灵活，提供用户更换商品的功能。所以定期购增加了修改商品的功能，让用户随时可以修改定期购商品，这一期订单购买商品A，下一期订单就可以购买商品B。如果某个商品不想继续购买了，也可以将这个商品删除，继续购买其他商品。当然用户也可以随时追加商品，使定期购变得更合理。

定期购神级功能：孝敬父母

买过基金定投的人都知道，每月基金公司都会在我们绑定的银行卡上扣除款项来自动购买基金。一样的道理，定期购也是这样的情况。但在当时由于众所周知的原因，我国电商行业对绑定银行卡扣款举步维艰。我们也在内部进行了反复斟酌，最后还是上线了支付宝定扣的功能，并且的确有很多用户反馈希望增加这样的服务。上线这个功能后，使定期购又具有了另外一个神级的用处：孝敬父母。尤其是出门在外工作的人，寄钱给家里，父母通常都会说不。但是，如果我们给家里制定一个定期购的计划，定期给家里送去日常所需，而且用我们的支付宝来扣款，这岂不是非常之美好？

如何保证不缺货？

快消品是有一定的缺货率的，如果用户用了定期购后，发现在他需要的那个时间没有收到购买的商品，那么体验就会比较差，所以我们一定要解决这个问题或者是大幅降低缺货率。由于定期购是“定期”的，即用户已经提前“通知”了我们在哪个时间进行下单，那么我们就可以根据这个计划，将商品的库存提前锁定，以减少缺货的概率。提前锁库存不可能提前的很久，因为到了某个阀值后，再提前也无法有效的降低缺货率了，而且还会大大增加对仓库的管理成本，针对这样的问题，我们提出了定期购的优先下单权，即一旦商品补货后，将优先满足定期购的用户。在实际使用中，若产生缺货，我们的客服就会主动联系用户，和用户确定是延迟发货，还是优先发送有货的商品，以保证用户的体验。

经验教训

定期购看起来很简单的模式，但实际上覆盖了电商很多的核心业务，包括价格、促销、搜索、下单、配货、履约、库存、支付等等。而且用户的体验又非常的重要，要做的工作很多。从产品经理的能力和经验上来说，经过定期购的折腾，能力上会有较大的提升，并且基本对电商核心系统是比较了解了。但从业务本身的发展上看，的确不如预期的好，订单量一直上不去，最后证明这个模式失败了，产品也不可避免的被下线。尽管业务模式和产品设计曾经被天猫和京东（现在1号店和京东是一家了）完整的抄了过去，但最终结果还是同样下线，模式在这两家电商依然不成立，或者说更不可能成立。

尽管定期购当时收到了董事长于刚的大力支持和CTO韩军的强力推崇，分配了专门的技术团队和运营团队，无奈定期购的模式看起来很美好，对1号店似乎是个天然的模式，但实际上，碰到每个问题都表明这是在雾里看花、水中望月。无论是周期难以计算、商品需要更换还是缺货无法避免等，都是定期购难以解决的根本问题。但当时，我的团队更多的是卯足了劲儿一个一个问题去寻找方案、梳理流程、改进功能，完全忘了业务模式本身是否是成立的，完全陷了进去。前文所有的产品功能和用户体验的升级和改进，现在回头看来，其实有些南辕北辙的感觉，虽然产品本身的体验已经很好了，但如果业务模式不成立，那产品功能和体验做的再好也无济于事，只能和用户的诉求越来越远。

所以奉劝所有的产品经理不要仅纠缠于各种功能细节以及用户体验，一定要经常的抬起头来，看看远方，要善于把自己抽离出产品本身，在高处俯瞰自己的产品。越高级的产品经理越要考虑用户诉求和业务模式，越要有能力抓住核心block。最后，如果一旦发现模式不成立或者用户诉求不成立，要敢于放弃。