叶小鱼文案魔鬼实战营4期：3组41号菠菜第一次作业复盘

一、总结

这次品牌定位的方案，我写的乱七八糟，很多东西都没说透，分析后主要原因如下：

1.缺乏对品牌方的需求理解；

因为本次训练营的第一周是在过年假期间，没赶上需求直播，后来我看了文字版的需求沟通，第一感受就是品牌方给的信息太有限了，并且至少表露出来的是还没有想法或方向。那个时候我完全没有意识到，这次作业的目的就是要有理有据的给出方向。

其次，我收集国内市场竞品投放后认为，现在这个时机入场淘宝，能做起来的难度太大了。所以我思考的维度一直都是利用新渠道打爆品造势做声量，所以在分析的维度概括比较多，比较混乱且没有数据支撑。

2.盲目套框架，思考深度不够；

群内步骤作业的时候，是有给出框架的，回过头来想发现我做作业的时候有点套框架填充内容，没有深度思考每一部分是否连贯，是否能形成逻辑推理关系，并且在写方案的时候只有大方向，没有细化，显得不够完整；

3.方案没有为目标服务；

其实我方案想表达的整体思路是，分析下来品牌方在目前的市场形势下没有明显的绝对优势（尤其是其他彩妆品牌在广告投放上已经投入很大），但可利用市场品类繁多消费者选择多的机会点分配市场份额，打造平价好用的全品类的“外网网红”化妆工具定位。但写着写着开始偏离目标，没能解决目标问题；

4.工作思维定式，害怕不确定感；

平常工作中习惯先敲方向，反复推敲确定策略后，再给具体内容，在这种几乎没什么信息的情况下，其实是有点畏惧的，担心做无用功，留了很多疑问在内容中，但是没意识到给出来的根本不是一个完整的方案。

二、方案具体存在问题

1.竞争对手分析：

    缺乏有效数据支持，没分析出竞对在相对时期的有效策略与打法；

    维度较分散，有品牌侧的竞对分析，也有淘宝侧的竞对分析，缺乏框架感；

    分析信息可供品牌方借鉴性弱；

2.目标人群分析：

    缺乏数据支撑；

    不够聚焦；

3.定位和广告语：

    没有演绎，缺乏说服力；

    特点不够；

    不朗朗上口；

4.广告语呈现：

    不够具体，缺乏形象化；

5.产品线规划：

    没有具象化的提炼，根据定位打造（看到有位同学直接给出了系列名字的策划，印象深刻）

6.渠道规划：

    关于设想的新渠道、代理商渠道的部分，没有展开来写；

三、可复用点（优秀作业值得学习的点）

1.思考方向以及方案框架：

项目背景→市场分析→自身分析→竞品分析→用户分析→定位→广告语→广告语呈现（一条线，逻辑性）

2.用户分析框架：

    人群特征（静态标签、动态标签）；

    需求点；

    使用场景；

    消费决策；

    与品牌/产品关系；

    如何看待品牌/产品；

3.竞品分析框架：

    如何有用：

        针对本次要解决的问题，针对性的分析竞品，有理有据

    分析框架：

        竞品选择原因→核心竞品→垂直竞品→普通竞品

    细节维度：

        不仅从品牌维度考虑分析，也从产品维度考虑找差异点，例如有位同学分析到的产品材质、刷杆材质、刷管材质以及具体的价格；

4.品牌屋框架

    品牌定位；

    消费者洞察；

    品牌价值支持点；

    品牌广告语；

    品牌个性；