地产营销那些事儿之时间的战场—焦伟原创

目前的营销推广已进入一个全新的维度，所有的推广手段仿佛都失效，费用高企却效果极差，费效比极低。一方面许多媒体的效果无法监控，不能直接带来到访和成交的推广行为也被视为对营销费用的浪费；另一方面，可追溯到效果的推广寥寥无几。这几乎是每个项目都面临的问题，也令许多营销操盘手深为苦恼。

关键词：时间战场

每个人一天有且只有24小时，每天要面对巨量的信息，时间被切割成碎片，我们的广告被用户看到机会越来越渺茫，如同每个人的手机首屏只能承载24个app，其他的无数人倾尽心血研发的app却被选择性遗忘。为了能入用户的"法眼"，许多公司通过算法和大数据来吸引用户关注，便有了千人千面，喜欢看什么就给你推送什么，根据爱因斯坦相对论的理论，时间在喜欢的事物面前往往显得飞逝而悄无声息。而同样用户的时间也在不断地重新分配，很多的广告都在为抢夺重新分配权而进行一场不流血的战争，房地产的推广也概莫能外，如何让客户看到我们这"人人厌之的广告"而形成关注和成交，与海量信息去反人性的抢夺这看不见摸不着的时间，这就是罗振宇在他的跨年演讲里所提出的"时间会成为商业的终极战场"，低货值的消费品如是，高货值的房产更如是。

"三强"理论

Emarketer联合CCID、新京报所做的数据统计显示，互联网公司获客成本已经由2010年的37.2元上涨至2019年的486.7元，9年上涨了10倍，在这场流量争夺战中，费用已经不堪重负，就像那句著名的话"我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是我不知道是哪一半"。因此如何能在这场流量和时间战争中胜出，减少无效支出吸引更多人关注已经被摆在每个公司生死存亡的地位。笔者通过梳理操盘过程中的推广，就如何打赢时间战场，赢得用户关注，在媒体选择，推广通路、苦练内功三个维度，总结为"三强"理论。

第一强：投放"强"制媒体

所谓的强制媒体是指用户不得不接受，强制灌输的媒体。第一种：汽车广播。目前人们花在通勤上的时间越来越长，在大都市动辄几个小时的行车时间， 放空自己听听广播是很多人的选择，SMR赛立信媒介研究最新的研究显示，全国广播听众规模达到6.88亿，同比升幅为1.03%，规模继续扩大。连续三年广播的接触率一直维持在59.5%-60.0%之间，呈持续上升态势，这说明广播并没有因为其他媒体的介入而大幅度冷却，依然生机勃勃。而且数据显示，广播主体听众主要是25-44岁的中青年听众，男性居多，超过85%的广播听众都是高中及以上学历，受教育程度提升，收入上行，含金量增加，客户群体品质相对较高，最关键的是开车时只能专注驾驶而无法刷手机，把对手挡在了门外，"不战而屈人之兵，善之善者也"；第二种：霸屏短信。此种媒介是近几年出现的新生事物，可以直接触达到用户手机终端上，触达率高，且无法拦截、强制阅读、阅后即删，不点击就无法操作其他，对于大型节点活动的导流和信息释放是一种非常好用的工具，为了避免广告嫌疑，不做效果评述；第三种：开屏广告。现在大部分经常使用的软件都会有开屏广告，包括视频播放前也总会让你看上几十秒，想不看，要花钱充会员，这种媒介的缺点为受众面比较单一，需要先做项目的客户画像描摹，去选择投放对应媒介，好处在于效果可追溯，可以直接获取客户的联系方式；第四种：电梯广告。都市白领每天在写字楼里上上下下，符合高频传媒媒介的特性，江南春在他的《人心红利》书里提出一个情境假设，两个人聊天进电梯，互相对视和左望右望似乎都很尴尬，看电梯广告也许是个缓解的方法，为了解决这个痛点于是创立了分众传媒，这是一种思路。但笔者认为用营销学著名的"7次理论"来解释似乎更加合理，意即需要重复触达7次以上用户才会对你留下印象，于是"某查查""某爵旅拍""某直聘"应运而生，虽然非议颇多却无形中增加了品牌广告的附加值，电梯广告应结合大数据根据用户所在地去投放相应区域，一次性打透，不要大水漫灌全面铺开，此种媒介的缺点在于无法追溯效果，适合品牌落地期使用。以上四种媒介属于争夺碎片化时间的工具，笔者用过的效果，高于其他。

第二强：依附"强"势力量

最为强势的媒介力量目前在国内唯有央视。第一种：自带关注的体育、文艺、娱乐等拥趸众多的节目。2016年2月11日，CCTV-1和CCTV-3并机直播某桂园森林城市独家冠名的《2016中央电视台元宵晚会》，当日共计2.7亿观众通过电视收看了节目，获当日双网收视冠军。2017年某桂园森林城市再次独家冠名央视元宵晚会，与全球华人共庆元宵佳节，董事局老杨对本次广告效果非常满意，希望持续投放元宵晚会，并表示要以此为案例加强进一步合作；2015年11月21日亚冠联赛决赛第二回合的比赛在广州进行，广州某大主场迎战阿联酋迪拜阿赫利队，万人瞩目，某大单方面将"东风日产启辰"更换为"某大人寿"，即便后来官司输了赔偿2400万也在所不惜，可见带了巨大的广告效益；第二种：与主旋律宣传相结合。雷打不动的晚间7点的《新闻联播》，播前播后的黄金时间曾经也被某桂园拿下； 2019年笔者操盘项目时逢青岛"学深圳赶深圳"热潮，分派多批次青年干部赴深圳学习，借这股热潮与宣传部共同组织"南深圳北青岛"的直播对话，在地方台反复播出，并辅以其他媒介的导流，对深圳房企在青岛的品牌落地起到了极佳的效果。第三种：当地强势媒体。目前这个新媒体的时代几乎每天都有新媒体注册和注销，真正留下来有自己粉丝的寥寥无几，没有坚持输出有价值内容自然被大浪淘沙，在选择时要有所甄别，僵尸粉和活跃粉具体有多少，如果追求曝光度，可以只看粉丝数量，如果想抓到精准客户，必须要找真正有死忠粉能带来客户的。以上三种，既有强龙又有地头蛇，看如何嫁接，用网络语言来讲属于"蹭流量"，尤其第一种营销费用较高，须量力而行，可以举一反三来使用。

第三强，自我"强"化引流

第一种，线上流量博取，之前的网红主播为了吸粉无所不用其极，但随着监管部门的介入和取缔，主播呈现逐渐分化的态势，粉丝也随之逐渐分化，新出现的网红吸粉也将越来越难，这就意味着粉丝的集中度会越来越高，行业集中度渐显，找寻到与自己项目气质相投的本地网红来宣传，不失为一种吸引粉丝的捷径，但这种深度绑定的方式，一旦塌房，项目会深受影响；还有种方式-自己直播，从近年来操盘项目来说，销售人员及物业客服人员每天一个小时直播，坚持下来也能积累大量的粉丝，直播内容不一而足，甜点做法、景观介绍、唱歌跳舞等等都可以作为素材，虽然没有网红的自带流量，但好在以数量胜质量， "腕不够，人数凑"，因此我们说的房地产"渠道"既是名词也是动词，作动词使用更多是指建立的过程，每一块添砖加瓦都是项目IP自我建立的过程；第二种，让人人沉迷的短视频。能够输出价值观、能够抓住主要客户群体的眼睛、能够让人产生认可，这是此类短视频的要诀，如某科拍摄的系列短片《就是挺传统》、宝马的短片《巴依尔的春天》 等都是笔者极为推崇的、能够唤起集体记忆的、让观众愿意把时间给到你的好片子；第三种，异业联盟。在目前市场情况到访急剧下降的情况下，异业联盟不失为一种高费效、高产出、高成交的模式，近年操盘的项目异业联盟的几个案例，与旅行社合作把售楼处作为补给站、与宣传部合作把售楼处作为近郊游景点、与公益组织合作把售楼处作为定期活动场所、把售楼处作为摄影家协会的定点单位等等，所有异业联盟针对的群体一定是有钱有闲的人群，用一个成交客户的话说是"本来想旅游结果去被拉来买了房子"，这就是所谓的空间上的改变带来时间上的改变。

对经营性业务，应避免从单一的财务视角去评估，而应用长期最大化市场价值来衡量，动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是延续过去的逻辑。时间的战场上，我们要做主角，要把控节奏，解决焦虑，营于步步，销于无形。因为营销是感性，而客户是理性，"以感性随理性，殆已"。

焦伟

2021.11.27