一个广告人的自白4——如何创作高水平的广告【0060】2020-06-20

一个广告人的自白

奥格威在书中说到，每个文案撰稿人、美术指导、电视广告制作人新到奥美，都会领略一下奥格威做广告的“神灯”他会传授如何写标题、写正文、为广告编排插图、构思电视广告，以及如何为广告活动决定最基本的承诺，奥格威讲的基本法则并不是他的意见，而是他从调查研究中学到的精华。

也许有很多自命不凡的天才会认为在严格的原则指导下的工作前景而感到不安。而且会说这些教条会把广告高的很枯燥。奥格威就会给他们讲艺术领域中法则的重要性。莎士比亚按照严格的格律写十四行诗，总共14行，抑扬顿挫、韵律、起承转合、无不严谨不紊。难道14行诗枯燥吗？莫扎特写奏鸣曲所遵循的是同样严格的章法——呈现、发展、再现、，也都井井有条，难道这样的作品也枯燥无味吗？

这些论点会让大部分自命不凡的人折服。下面直入今天的主题，首先什么是好广告？有三种不同的观点，对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。还有一种是又能让群众购买宣传的产品，又能让广告界把它作为一件可钦佩的节奏，奥格威是属于第三派，广告佳作是不引起公众注意自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，好广告要诉求对象说的不是这是一条多妙的广告啊！而是我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试，一种前所未有的发现感！

奥格威的“神灯”建立于调查基础智商，调研信息来自五个方面分别是：邮购公司的广告经验、研究什么技巧使百货商店成功或者失败、电视的认真调查、盖洛普/丹尼尔斯塔奇/克拉克琥珀等人的调查、别人智慧的成功，奥格威从雷蒙罗必凯、吉姆扬、乔治习赛尔的成功广告中学习到了很多东西。

下面就跟大家分享奥格威招财进宝的广告妙方11条戒律

1.广告的内容比表现内容的方法更重要

信不信由你，真正决定消费者购买或者不购买的是你的广告的内容，而不是他的形式。你最重要的是说明你的产品，你承诺些什么好处，200年前的约翰逊博士说过，承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。选择正确的承诺极端重要，绝对不能想当然的决定下来。在奥美公司会用5种办法找出什么是最有分量的承诺，一种是把产品分送到可能哦股买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上一份承诺说明。随产品所付的承诺说明须要是各不相同的，然后来比较不同承诺吸引到的反应的百分比的高低。第二种是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺比如下面这张图

承诺的卡片

以此为根据奥美创立出了赫莲娜最成功的面霜，命名为深层洁面霜。就这样最受欢迎的承诺成了这种产品的名字。

第三种是用各不相同的承诺来创作广告，把这些广告寄给有关的抽样调查的对象，然后计算每种承诺所带来的订货数目。

还有一种办法是在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告，文中含有赠样品，奥美用这种办法为多芬香皂创立了最有力的承诺，使用多芬香皂洗浴，可以滋润您的皮肤。

2.若是你的广告的基础不是上乘创意，它必遭失败

3.讲事实

撰稿人中有一种荒唐的传统看法，说消费者对事实不感兴趣，这是在是太错误了，请研究下西尔斯百货商店的商品目录，由于这些册子的信息翔实，用它推销出去的商品每年达10亿美元，奥格威为劳斯莱斯汽车做的广告讲的全是事实，没有形容词也没有用“高雅享受这类夸张的承诺，消费者不是低能儿，他们是你的妻女。如果你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智商了，他们需要你给他们提供全部信息。

奥给威在走街串巷挨门推销的时候他发现，推销产品提供的信息越多，他推销出去的产品也就越多，50年前，克劳德霍普金斯也发现了广告业里的这个现象。然而大多数时髦的撰稿人都认为短的，不关痛痒的广告更好写些，收集事实数据是很艰苦的事情。

4.令人厌烦的广告是不能促使人买东西的

5.举止彬彬有礼，但不要装模作样

你应该用好风度来吸引消费者买你的东西，并不是说广告是装腔作势、逗趣取笑的，人们不会从小丑哪里买东西，掏钱是非常严肃的事情。

6.让你的广告有现代意识

7.委员会可以批评广告，但是不会写广告

许多印刷广告和电视广告看上去就像内部提案会上的会议记录，实际上真的是这样，单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。这个人必须研究产品、做调查、研究以前的广告，之后他们必须闭门写广告。

8.若是运气好，创作了一条很好的广告，就要重复使用，一直到它的号召力减退

舍温科德英语学校坚持使用，你用英语时犯这些错误吗？这则广告42年，期间只换了广告字体和科德先生的胡子颜色。

广告不是对一队正立站着的军人，而是对一队行动的士兵做广告，如果一个广告对去年结婚的夫妇推销了电冰箱，那么同样能对今年结婚的夫妇起作用，每年有170万消费者去世，有400万新消费者诞生，好的广告就像雷达，总是搜寻新踏入市场的潜在对象。采用一部好的雷达让它不停的为你扫描。

9.千万不要写哪种你不愿意让你的家人看的广告

如果产品讲了谎话，你迟早会被发现的，不是被政府发现就是被消费者发现。政府发现了，你就要吃官司；消费者发现了，他会不买你的产品来惩罚你。

10.形象和品牌

每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献，这么判断树立什么样的形象呢？这不是三言两语可以说清的，调查研究也对此帮不了多大的忙，实际上你非食用判断力不可。绝大部分厂商不接受他们的品牌形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用，他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众，结果他们的产品就什么个性都没了。现在市场上95%的广告在创作时候都缺乏长远打算，是仓促凑合推出的，因此年复一年，始终没有为产品树立具体的形象。

打折促销是一个短期见效的营销方法，但是无法建立一个品牌。

11.不要当文抄公