品牌理论发展的五个阶段

“品牌”来源于古挪威文字“brandr”，是“烙印”的意思。原始意义的品牌始于古代手工艺人，他们在制作手工艺品上打上某种标记，以利于顾客识别来源，这种标记主要是一种抽象的符号。品牌资产是什么？ -

20世纪50年代，美国广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）第一次提出了品牌概念，品牌研究真正开始，品牌的传播才开始系统化、规范化和理论化。

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                                         --  第一阶段  --

1930年~1945年，品牌系统研究的起步阶段；

1931年宝洁负责“佳美”香皂销售的尼尔·麦克罗伊(Neil McElroy)，提出了“一个人负责一个品牌”的构想，取得了很大成功，被任命为总经理。品牌经理应运而生，并且发展至今，为营销学界带来了一场小小的变革。宝洁的品牌经理制被诸多大公司采用，有效地提高了品牌的竞争力和生命力。

                                         --  第二阶段 --

1945年~1960年，品牌理论系统研究的开始；

1950年，广告大师大卫·奥格威第一次提出了品牌概念：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合；

1955年，伯利·B·加德纳和西德尼·J. 利维：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性和功能主义性价值。

20世纪50年代初，罗素·瑞夫斯提出USP理论，以“独特的销售主张”向消费者灌输产品的独特性并以此推动产品的销售。USP理论首先提出传播的创意，即向消费者传独特的产品信息。

1955年，CI理论：由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三部分组成。

                                         --  第三阶段  --

1960年~1980年，品牌生命周期、品牌个性和品牌定位理论研究时代；

曼弗雷·布鲁恩首先提出了“品牌生命周期”的概念，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等六个阶段组成。

1963年，大卫·奥格威提出著名的品牌形象论，品牌形象理论在提出品牌形象重要性的同时强调品牌形象的塑造在于一致的品牌传播行为。1962年出版《一个广告人的自白》。

1969年，里斯和特劳特首先提出“定位论”一词，1979年在专著《广告攻心战略：品牌定位》上系统论述了品牌定位理论，核心在于占据消费者心智。

                                      --  第四阶段  --

1980年~20世纪90年代末，品牌价值、品牌资产和整合营销传播研究时代；

大卫·艾克品牌三部曲：《管理品牌资产》（1991）、《建立强势品牌》（1995）、《品牌领导》（1998）

凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》

唐·舒尔茨：《整合营销传播》（1994年），首次提出整合营销传播的概念

                                     --  第五阶段  --

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