一个广告门外汉的自白

        我上大学的时候选修了品牌策划课程，对于企业广告设计部分的内容很感兴趣，也在老师的推荐下读了大卫·奥格威的《一个广告人的自白》，一直觉得能从事广告行业是用创造力和灵感缔造事业传奇的光荣事件。

        我对于广告的想象一直是这样的：广告鬼才提出一个惊天地泣鬼神的好点子引来同桌参会人员的拍手称好，然后绝妙的设计师就将创意美化得淋漓尽致，广告文案者则会配合写出直击人心的灵魂广告语。我心目中的广告业应该是这样的高大上，有一种我等凡人不可企及的伟岸形象。

        误打误撞进入了广告行业，虽然和广告策划和广告设计并未沾染上半毛钱关系，但作为广告投放人员，和广告展现成果最直接的接触，也在视觉和灵魂上对我造成了冲击。

        夸张的加粗的“关键词”字样—借钱就找“XXX”，旅游就上XXX，买卖就用XXX。

        1.毫无逻辑可言。过去广告行业内可能盛行一种简洁直接的文案能快速占领消费者心智的准则。但这种准则越用越离谱。很多名不见经传或者是口碑还未建立起来的公司在广告宣传上采用上述的广告口吻会令消费者产生不悦的情绪，如果你不是业内的老大老二，消费者凭什么会信任你的广告呢，没有群众基础的强吆喝就是一种耍流氓。再例如某聘最近的一个重复性广告“找工作，直接和老板谈”运用不断重复的句式强行洗脑和卖瓜就和多年以前听到的“没事，没事你就吃溜溜梅”一样令我感觉脑壳欲裂和灵魂被洞穿。我没事就必须要吃溜溜梅了？我喝旺仔行不行呢。这类广告的简单粗暴和毫无逻辑令我崩溃。

       “我长大想当科学家，爷爷送给我我最爱的XX郎”

        我挺喜欢喜之郎的果冻的，但我实在心疼那些孩子还必须要当科学家了爷爷奶奶才给买喜之郎果冻的小朋友啊。大部分广告主很喜欢的一点就是把自己的产品想象成整个宇宙的中心。确实产品当然是每个公司赚钱的核心，但是很多广告主没有意识到的一点是你的产品对于消费者的生活来说，最终也只是他生活中某一个方面的调剂或者解决方案而已，你的产品没有办法拯救整个世界，醒醒。

        说到底还是没有对产品定位好，所有广告主大概都觉得自己的产品就是蜘蛛侠。

        我一直喜欢泰国拍的广告，因为广告会穿插在一些动人的故事情节中，有时候你也会觉得这些广告很俗气很老套，但是大部人很少能拒绝能直击人心的情感冲击。

        其中一个有印象的是拉芳的洗发水广告。是以一个女孩的蜕变作为故事来引入广告的，也是一个现代版的丑小鸭的故事。广告作为一个故事来展开的话时间略长，但是产品出现的时间其实并没有很多，却仍能让我记起广告效果呈现的那一幕：女主在蜕变之后拉着小提琴的那一段，伴随着卡农曲调的出现，镜头扫过女主的长发。在那瞬间，并不需要很多的字幕说明或者广告的重复，我就能记住拉芳的广告，以及这款洗发水的特点：柔顺。感受到女主蜕变之后的自信。这个广告其实是我很多年以前看的了，但是我现在还记得。因为在接收这个广告的时候，我已经被带入了广告所设置的故事场景中，一种排斥和抵抗的情绪已经降到很低，这个时候出现的软广就会和硬广产生很明显的效果区别，是让大部分人可以接受的，产品本身没有喧宾夺主，只是很好地起到衬托和辅助的作用。这才是我认为的比较成功进入消费者心智的广告类型。

        另外还有韩国的cass啤酒广告。也是故事类型的广告，而且这个故事基本没有语音素材，靠的都是故事画面和人物神态来传递情节给观众，以人物的故事为中心搭建了一个有CASS啤酒的情景。在最后整个故事结束后才正面出现了CASS的LOGO。这个广告我当成MV看了很多遍（李敏镐和朴山多拉那一版），首先故事情节很吸引人，（也扣紧了啤酒）并且广告的背景音乐选的恰当，所以很容易把人代入那个场景中，再在某个特别的时刻，以最快速呈现广告，我觉得广告主的目的就达成了。广告最末尾那一声浑厚的“CASS”我至今还记得。

        目前国内的软广也在慢慢变多，也开始设置一些情节来引入广告，像折扣网站和租房广告的推送，有一些故事看了也挺乐呵的。但广告行业还是有漫漫长路要走吧。首先是广告编剧方面的功力要深厚，如何把故事情节和产品结合得更加自然是最主要的。有时候广告好像应该追求一种曲径通幽的感觉，给人一种”啊，是这样啊”的感叹。另外，就是，并不是所有的广告都要靠声音来担任全部的传达功能的，视觉以及情感上去引导观众去感受那个产品存在的场景才最重要，消费者的不理智我倒觉得越来越少是被声音所掌控的。最后，我希望所有从事广告行业设计的人都能动动脑，用真实的创作本事来骗我口袋里的钱。

    作为一个广告门外汉，我真的还挺喜欢看广告的。