作为管理者的您，是否在经营企业时经常遇到，一家和自己同类型产品的企业在创业之后的发展速度迅速超越了自己，而自己的企业却发展缓慢？
这都是因为品牌定位不同，像“王老吉”、“格力”、“万科”这些比较成功的企业，当人们说到这些企业的时候，脑海中会很轻易地想到“怕上火喝的凉茶”、“空调”、“房地产”等。
这是因为他们的品牌定位准确，找准了某一个发展方向后就一直朝着那个方向前进。
我们特意邀请到中国绩效落地咨询培训开创者与领导者杨振天老师，精心为大家准备了有关企业定位的干货内容，帮助企业家梳理流程、打通逻辑，确定适合自己企业的品牌定位。
有很多企业家，创业初期亏了比较多的钱。
创业中的那些不科学、拍脑袋，带来的代价都是触目惊心的。通过搬梯子是永远够不着的月亮的，因为一开始就选择错了方向和路径。选择错的路径即使再努力也是没用的。
改变一个人的认知是困难的，但一旦改变了认知，那么处理事情就会变得容易了。古人自从改变了地球“方”的认知，如果东方有一个地方走不通，那么向西航行照样可以到达目的地。
从创业时选定产品，确定产品的定位，从0到1，再从1到10，这是一个全新的品牌必经的道路。每一步都充满了危机和风险，走错一步创业者都可能会为此付出惨痛的代价。
相对于现在互联网行业的快速迭代，企业在自身的领域想要翻盘，只能依靠把握行业底层的规律。
01
品类是什么？
很多企业家可能还不清楚品类是什么！其实，品类很容易理解，就是确定什么产品组成小组和类别。
在一些企业家眼中，品类关联到了品牌，所以也需要同时完成购买的选择。但从顾客的角度看待商业世界，那么一切就变得容易了，因为顾客不会想得这么复杂。
在品类中还存在一些真品类，它是可以解决顾客心目中的某种需求的具体方式。比如，矿泉水、空调等都是属于真品类。
但饮料、电器就属于抽象品类，这类级别上，是完成顾客完成不了的具体手段，但抽象品类却可以转换成具体品类。
品类背后的分化，是被一些可以把握的商业的力量，要么是需求变化，要么是技术、供给端的变化所推动。
例如：足力健老人鞋就是抓住了市场中鞋的领域没有老人鞋的品类，那么他就很快找到了赚钱的方向，迅速占领了老人鞋的市场。
所以，我们可以从品类分化中发现和判断出很多商业机会，它不再是拍脑袋决定，而是可以系统地梳理、推演。
将品类归属显性化，才能高效对接顾客需求。
虽然很多品牌都比较大，但他们却不明白自己的品类，企业对接顾客需求的能力反而大幅度下降。
比如，当你问无印良品是什么，答案五花八门。有人说是杂货铺，有人说是生活方式，各种各样。
但你问优衣库是卖什么的，基本上异口同声说是卖衣服的。
这可能就是因为企业定位不同，很多人在去优衣库之前都已经想好了要买什么，但却很少有人去无印良品之前就已经想好买什么，因为去无印良品购买东西是逛街时的冲动消费。
虽然优衣库只卖衣服，但比什么都卖的无印良品多卖6倍，而且优衣库比无印良品还晚成立4年。
优衣库和无印良品只是品类分化中一个很小的例子，下面我们将用大家都喝过的一种饮品“咖啡”再举个例子。
02
咖啡的例子
咖啡现在已经是一个抽象的品类，我们在买咖啡时，经常会遇到买什么样咖啡的问题。咖啡背后分化的力量，主要来源于需求和技术。
品类分化树右边是往高品质方向分化，有技术的支撑；左边是往便捷性上分化，也有技术的支撑。便捷性以速溶咖啡为代表，高品质以现磨咖啡为代表。
当现磨咖啡还想追求便捷性该怎么办？那么咖啡胶囊就横空出世了。不仅来得快，还不用处理咖啡渣。
通过咖啡其实就分化出了很多的品牌，咖啡豆品牌、咖啡机品牌、咖啡胶囊品牌。如果还想进一步喝到更好的咖啡，就需要用到专业的咖啡设备而不是家用的咖啡，所以就出现了咖啡店的咖啡。
虽然现有的速溶咖啡比较方便，但想要更加方便，那么就出现了即饮咖啡。这就是往品质和便捷两个极端的方向进行了划分。
但还是会有一部分的人想“熊掌”和“鱼”同时兼得，那么就会出现各自的方向和主流方向在扭头。
于是出现了便携性速溶咖啡，也希望高质量的就出现了食品科技冷萃咖啡。在高品质里又想便捷，就出现了外卖咖啡。
咖啡背后其实是品类的分化树，前面都是细线条，真实分析时还要分析品类的强弱。如果转换到我们自己的企业中，是否可以像咖啡的这个例子一样，进行产品的一个分化呢？
在某一区域到达顶点的时候结合另一区域的内容从而分化出另一种全新的品类呢？
03
多品牌的问题
大多数的中小企业目前可能都处于单品牌主导定位的一个阶段。
比如，主导了休闲卤鸭品类的周黑鸭；但还有一种情况是多品牌主导了一个品类，因为有些品类太强大了，顾客看中的特性比较多。
比如现在的小轿车，有的人看中了安全，有的人看中了舒适，有的人看中了豪华，不同的人看中了不同的特性，而这些特性却都有不同的代表品牌。
当一个品类都装不下多品牌，承载不了企业那么多的资源和能力，这时候就会出现多品牌主导一个抽象品类。
例如海底捞，其实就是利用了多品牌主导了一个价值网，过去因为餐饮业的分工还没有形成，没有人给海底捞做配套，所以它整合了一个自己的配套，再往后海底捞的配套职能变成了面向市场的业务。
现在的资本市场为什么对海底捞的估值比较高？是因为看中了它在火锅价值网中的强大壁垒。
其实阿里巴巴也是多品牌主导的价值网，如淘宝、天猫、支付宝、菜鸟物流等等，然后开始往线下扩展，收购了大批商超零售，现在进入“主业聚焦+战略投资”的阶段。
相信很多企业家看到这里，认为“海底捞”和“阿里巴巴”都是多品牌主导的，那么自己的企业是否也可以实行多品牌主导呢？
答案当然是不能，因为阿里巴巴的多品牌主导一个品类，是因为背后有强大的资源可以协同，同一个品类的供产销体系很相近。比如宝洁五个洗发水品牌主导了全球70%的洗发水市场份额。
还有就是多品牌主导一个价值网，可以通过价值网把很多外部交易变成内部交易，从而降低交易费用。但由于现在大数据、人工智能的拓展，可以让价值网内的协同变得更明显。
所以，企业在选择品类分化时要根据企业自身的条件进行选择，是否进行多品牌主导还是选择单品牌主导。
04
差异化要对顾客有意义
竞争战略大师迈克尔·波特曾说过：“差异化本质上可以归结为品类的某种特性。”重要的是这个差异要对顾客有意义。
比如农夫山泉，它的广告语就是“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”。
对于顾客而言，有点甜这个词就比较有意义。
差异化还包括了物理特性和市场特性。
物理特性有直接的功能、性能、便捷性，也有间接的工艺、标准。有时候在物理特性上，很难找出对顾客特别有意义的竞争性差异，这时候往往市场特性会更有销售力。
比如优诺酸奶，当他们一线销售人员面对顾客，顾客问你的酸奶跟光明有什么不一样？销售员说的是我们是法国品牌，是上海滩卖得最好的酸奶。这就会非常影响顾客的购买选择。
如果说物理特性是针对顾客的意识方面，那么市场特性可以说是从顾客心理上瓦解抗拒了。
市场特性分成两类：
一是身世类，所谓品牌故事、品牌历史都是不可更改的。
比如奔驰说自己是汽车的发明者，奥迪说自己是安全的发明者；还有发源地，比如广州凉茶就比山东的凉茶品牌要正宗，品牌的出身不一样。
另外一类是现状类。
比如说自己领先——领导者、局部领先、前N强；说自己热销——紧俏、高增长；还有说自己受青睐，被特定人群/亚文化喜欢，是彰显价值的主要来源。
要让顾客相信你的品牌定位，需要更加可信的事实和行为。这些可以增加“信任感”的事件可以分为三大类。
第一类是品牌的有效承诺。
现在很多电商用的就是这种，比如“七天无理由退换，15天内无理由保修”等内容，这些方法是有效的，所以很多人都在用。
第二类是顾客自行验证，这是最广泛的信任状。
对于线下的门店而言，首次进入店面的顾客对于门店的形象、人员、产品本身的设计和包装都是比较重要的信任状。
在这一方面做得比较不错的就属奈雪的茶了，他们招聘店员的标准就是男的要帅一点，女的要漂亮一点，这就是信任状。如果进店的顾客看到店员的形象不好，那么就会认为这家店在走下坡路，雇不起形象好的人。
还有最重要的一类，就是关联认知。
在很多顾客的常识中普遍认为核桃是补脑的，所以六个核桃就主打“经常用脑，多喝六个核桃”。这也抢占了顾客心中的信任。当然也只有国人有这样的想法，外国人就没有核桃补脑的认知了。
其实，这样就类似于一种区域的认知，每个地区的人对于事物的认知是不一样的，比如四川特别能吃辣，河南喜欢醋一样，针对不同的地域、不同的人群所销售的产品定位也可以不同。
当然，一个品牌是不可能通过一句话就征服顾客的，而是要环环相扣的立体信任状。
05
总结
在企业发展的过程中，品牌的定位是不可或缺的，往往可能你的产品特别好，但是由于定位出现了偏差，可能就会惨败。
但品牌定位是没有办法着急的，有的企业从创办到规模变大都没定好品牌定位，所以，现在正在为品牌定位苦恼的企业家朋友们不要着急，一步一步走的路才是最扎实的。