关于《动销四维》分享1

时间过的非常快，转眼间，从建立勤为径读书会开始到现在，已经过去1个半月了，还记得咱们当初的约定吗，每个月至少阅读一本书，学习都是有惰性的，我们建立这个群就是希望能一起监督、相互促进；从今天（3.1）开始，3月的第一次读书分享开始了，学习、看书是一个输入的过程，写作、表达分享才是一个输出的过程。

《动销思维——全程辅导与新品上市》，看到这本书，我是被副标题吸引了，看看简介，发现这正是我目前需要关注的一本书。以前一直做消费者推广，但是对于新品上市的其他环节都不了解，现在负责全链路的新品管理，看了书之后，才发现，我发现原来生活中一些有意思的现象，其实背后都是有规律的。

本书框架：

看书前，大家先思考3个问题：

1、大家去超市购物的时候，最终购买决策是受到什么因素的影响？

价格、促销、体验活动、包装、口感。。。。

2、你喜欢或是印象深刻的广告语都有什么

收礼只收脑白金 

怕上火，喝王老吉

困了 累了 就要喝红牛

清新口气，绿箭口香糖

3、如果你现在买洗发水，你会怎么选

功能还是品牌

接下来，回归下：

1、什么是产品力：产品自身迸发出的对目标消费者的吸引力，是产品的一种自我销售能力。

2、构成：

外在产品力：消费者通过语音、视觉感知等可以直接接受的信息，让消费者对产品的外在价值产生认知，从而对产品产生购买欲望的营销元素的组合。

包括：品类驱动力、产品概念驱动力、产品包装驱动力、产品价格驱动力。

内在产品力：不能通过语音、视觉等形式表达出来，需要通过产品体验的方式感知产品品质、产品效果，这种体验效果所蕴含的销售力就是内在产品力。它是真正持久的产品力，产品品质和使用效果就是产品的内在产品力。

《品类起源》：消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。

让消费者产品产生购买欲望、推动他们购买的并不是品牌，而是品类。

只有在消费者决定品类后，才会说出该品类的代表性品牌。

品类驱动主要体现在：

1、品类价值驱动力

经常用脑，多喝6个核桃；怕上火，喝王老吉，传播品类价值

2、品类指代驱动力

奶茶，就要香飘飘

果冻布丁，就是喜之郎

品类指代，暗指自己是这个品类的第一。

品类价值驱动力、品类指代驱动力是逐级递进的关系，没有品类价值的发扬光大就没有品类指代的基础，品类指代驱动力才是品类驱动力的最高一级形式。

必须先开创产品的品类价值，其次才是向品类指代的方向努力。

品类价值是产品创意者为产品植入的DNA，而品类指代则是在品类比较重奠定的至尊地位，没有比较就没有品类指代。

举例：养元6个核桃，“经常用脑，就要6个核桃”“核桃乳行业领导品牌”

消费者仅仅认知了新品类的价值还不够，还需要将消费者的需求激发出来,营造场景化。没有哪个单一的动作能够推进产品成功，都是要运用组合拳。

未完待续……