D5选择大于努力
3组-sunny
项目方向：社交新零售模式的在线英语教育平台
项目名称：小鲸在线
第一部分、九大选盘指标
【1.定位】
社交新零售模式的在线英语教育平台
【2.用户场景痛点】
【3.场景解决方案】
【4.场景展现＋用户证言】
【5.业务数据】
战略合作伙伴：获国内多家机器人、教育机构、方案公司客户战略支持
智能机器人：小哈机器人 火火兔子 优学堂：全国15000+少儿培训机构服务商
云希谷：智能机器人方案公司-头部 目前月吞吐量达1KK 以上
【6.商业模式&市场规模】
少儿英语培训行业前景广阔，下沉市场增量市场空间巨大
（1）市场空间：2018 年在线少儿英语市场空间约 280 亿，未来渗透率仍存较
大提升空间。渗透率每提升 1%，市场空间扩容 64 亿元。一方面，整体在线教育渗
透率在 2017-2019 年迈过关键拐点，未来 2-3 年仍将处于快速上升周期；另外一方
面，我国整体少儿英语渗透率仍处于低位，尤其是低线城市未来增量市场空间广阔。
（2）竞争格局：当前在线少儿英语主要成熟玩家主要集中在 1V1 赛道，呈现
出“1 超多强”局面，VIPKID 率先脱颖而出，后续跟随者包括阿卡索、VIPJr、51Talk、
DaDa 等。与市场普遍认为的“格局基本稳定”的主流观点不同，我们认为当前的一
线城市整体格局确实已处于较为稳定的状态，但从整个在线少儿英语市场的维度而
言，渗透率在快速提升，下沉市场空间仍在不断扩容，三线及以下低线城市线下培
训资源不足及用户学习方式的变迁给在线模式带来历史性机遇，更具性价比的国际
外教 1v1 及美教小班课模式有望在增量空间上抢占更多市场份额。
【7.竞品对比&竞争优势】
【8.创始团队组成、分工及优势】
人员背景不便透露，但是能力结构之间非常互补涉及到：CEO智能硬件出身，CTO擅长互联网平台及数据库建设，COO擅长战略规划及社群底层架构，还有副总是学科带头人，善于课程研发及教务管理
【9.融资目标&用途】
第二部分、竞品分析：
【1. 竞品分析目标】
【2. 筛选出目标产品】
竞品1：
①产品简介
阿卡索：主打超高性价比外教服务的“教育界拼多多”
②公司规模
阿卡索成立于 2011 年，2014 年切入垂直外教培训平台，旗下品牌包括少儿英语 1 对 1、企业英语培训服务等。目前阿卡索拥有外教超过 1 万人，来自英国、美国、澳大利亚、菲律宾等地。
③公司地址
④产品官网
www.acadsoc.com.cn
⑤发展路径
2011年6月17日创办阿卡索
2013年6月成立深圳市阿卡索资讯股份有限公司
2014年6月阿卡索外教网正式上线
2015年3月发布APP阿卡索口语秀
2016年7月获A轮融资3100万、与全球400多家著名院校建立合作伙伴关系
2017年3月发布雅托邦（YTB Club）
2017年6月获B轮融资近亿元
2017年7月阿卡索语言研究院（Acadsoc Language Research Institute）成立
2017年9月阿卡索宣布获得近亿元B+轮融资
2018年1月发布主题曲《Unique》和吉祥物“阿卡索”
2018年3月与美国圣智集团旗下的美国国家地理学习NGL签约，宣布引进其ALL Together优质少儿英语教材
2018年7月国民暖爸佟大为携手阿卡索，出任首席教育官，引入稻盛和夫管理模式，携手京瓷开启管理创新升级之路
2018年8月阿卡索首次“万有YIN力”新品发布会举行，阿卡索在线小学外教、深度惯性学习法首次亮相
2018年9月阿卡索赞助第三季《了不起的孩子》，成为官方唯一指定在线少儿英语品牌
2018年11月与方特动漫签约，获得旗下“熊出没”和“熊熊乐园”的正版IP授权，打造全新课程产品
2019年2月阿卡索宣布获得亿元级C1轮融资
2019年5月阿卡索宣布获得亿元级C2轮融资
⑥融资节奏
2019 年，公司接连完成 C1、C2 轮融资，投资机构包括 IDG、深创投、广发信德等，累计已完成 5 轮融资。
⑦重大新闻节点
1.阿卡索获得近亿元C2融资，聚焦外教师资力量升级 ．中华网[引用日期2019-05-30]
2.深圳市阿卡索资讯股份有限公司 ．企业信用公示系统[引用日期2018-03-22]
3.从阿卡索与熊出没的合作，看阿卡索近年的发展 ．消费日报[引用日期2019-05-30]
4.业务介绍 ．阿卡索[引用日期2019-05-15]
5.阿卡索 “万有YIN力”发布会 新品在线小学外教亮相 ．中华网[引用日期2019-05-30]
6.2017中国品牌价值少儿英语机构获奖名单 ．新浪[引用日期2019-05-15]
7.2017中国品牌影响力外语教育机构获奖名单 ．新浪[引用日期2019-05-15]
8.践行社会责任，阿卡索让更多孩子享受优质外教 ．网易新闻[引用日期2019-05-30]
⑧用户评论
⑨自我体验总结
（1）超高的性价比外教服务，充分享受下层市场红利。阿卡索主推真人外教 1 对 1 在线英语课程，课均价可低至 20 元/节，其目标是通过多国籍组合的形式来降低外教授课成本，增加用户上课频次，从而提高课程性价比，提升用户的学习效率与效果。根据公司数据显示，其用户月均上课次数可达 24 节，为所有对标企业频次最高。从当前公司用户群体来看，三-六线城市用户占比超过 60%，充分享受了下沉市场的红利。
（2）“全职好教师+好课程”保障教育质量及用户体验。阿卡索不单纯以外教国籍作为选择标准，而是通过前端严格筛选配合后端师资培养来保障自身外教团队的质量。在选择外教过程中至少需要经过 5 轮审核，同时要求外教 100%TESOL 认证，整体录取率仅 3%， 95%以上的教师为本科及以上学历。在《关于规范校外线上培训的实施意见》出台后，公司也是首家对外公示外教资质，并为用户提供查询的通道，彰显其对师资资质规范性的一贯坚守。同时，阿卡索为了更优化课程质量，对外教均采取全职聘用制，并同时落实“校式管理”，即外教在上课之余还需要研究教案、参与教学优化。目前，公司课程已经获得英国教育部权威认证机构 NARIC（英国全国学术认证信息中心）的认可，学员完成对应课程后即可获得对应的CEFR 认证证书。教师端叠加课程端双重着力下，公司整体课程退费率仅 2%，远低于行业平均水平。
（3）高管互联网教育经验丰富，优异运营效率驱动正向经营净现金流。公司核心团队稳固，迄今已 9年互联网教育创业经验，对在线教育行业有着深刻的理解。同时，公司自主构建大数据管理系统，日常全部运营核心环节，包括渠道流量效率变化、人员绩效、教学效果等，全部数据化驱动自我优化，保持高速迭代频率，从而打造精细化管理的组织形式。所有管理抉择直接与数据挂钩，具备科学高效特性。在行业普遍处于“烧钱”营销的大背景下，公司借助高效的运营效率持续保持了正向的经营净现金流。
竞品2：51Talk（COE.N）：中国在线教育赴美上市第一股
51Talk 成立于 2011 年，已于 2016 年在美国上市，是中国在线教育赴美上市第一股，旗下主打品牌包括菲教青少儿 1 对 1 英语、无忧成人英语、哈沃美教小班课。2018 财年公司营收 11.46 亿元，截至目前公司拥有外教约 2 万人。
（1）课程价格性价比高，主打下沉市场。51Talk 的菲教和小班课的课均单价在二三线市场价格优势更为突出，在下沉市场取得较高的市场份额。截至 2019 年 3 月，51Talk 在非一线城市的现金营收贡献度已经达到了 75%，下沉市场收入构成了其收入的主要来源。
（2）成人英语起家，业务向青少儿英语扩张，双品牌支撑，业务多元。51Talk 于成人英语起家，在成
人英语赛道具有强大的品牌影响力，而青少儿英语领域也有菲教 1 对 1 和美教小班课的不同业务类型。丰
富的业务体系可以保证公司在竞争中具有更多的选择空间。
（3）深入菲律宾本土布局，掌控高性价比师资资源。51Talk 在菲律宾多座大城市设立了培训中心，安排了近 2000 名员工在菲律宾工作进行本土化招聘培训。目前“一带一路”下中菲贸易合作加深，菲律宾“10万菲教入华”计划为 51Talk 菲教战略提供更大发展空间。
竞品3：VIPKID：在线青少儿英语 1 对 1 领导品牌
VIPKID 成立于 2013 年，目前完成融资 7 轮，旗下六大品牌：VIPKID、Lingo Bus、跟大熊学英语、SayABC、自由星球和 VIP 蜂校，实现了对在线青少儿英语教育的全年龄覆盖。据公司披露，公司于 2018年现金收入约 60 亿，外教超过 9 万人，是在线青少儿英语教育行业的领军者。
（1）行业占有率最高，品牌效应突出。目前 VIPKID 的市场份额在行业内排名第一，且远远超过其他
品牌，在在线青少儿英语 1 对 1 领域建立了高端品牌，并且拥有大量美教资源。未来行业的集聚进一步加快，VIPKID 的高端品牌和市占率成为其未来竞争的护城河。
（2）1 对 1 起家，在线英语教学基础稳健。VIPKID 在 1 对 1 在线英语教学中积累了丰厚的行业经验和品牌效应，在此基础上开拓 AI 业务能够更快获得市场认可。目前 VIPKID 的在线课堂已实现教学全场景的 AI 覆盖，对人脸识别、面部表情分析、语音语速识别、手势识别等人工智能技术进行大量尝试。
（3）产品覆盖面广，可以获取青少儿阶段全年龄层的学员。目前公司六大品牌覆盖了启蒙英语、在线1 对 1、在线小班课、国外汉语教学等各个需求层次，其业务空间也更加广阔。产品的年龄覆盖面广带来数量众多的学生，在同一套 AI 系统下，平摊的成本更小，品牌的利润更高。
第三部分、优势研判：
行业基本方向
整体而言，当前在线少儿英语主要成熟玩家主要集中在 1V1 赛道，呈现出“1 超多强”局面， VIPKID领先优势明显。在行业第一阶段的发展过程中，VIPKID 率先脱颖而出，后续跟随者包括阿卡索、VIPJr、51Talk、DaDa 等，呈现出“一超多强”的基本格局。目前仅 51Talk 作为美股上市公司披露了其财务数据，最新 FY2018 现金收入约 17.03 亿，营收约 11.46 亿，对应付费学员人数约 16.98 万。而从其余公开信息来看， 2018 年 VIPKID 估计现金收入约 60 亿；从师资供给能力来看，目前 VIPKID 约 9 万外教，随后的51Talk 和 VIPJR 约 3 万外教，DaDa 约 2 万外教，久趣、阿卡索皆在 1 万名外教以上。
在线少儿英语行业趋势判断：教学质量是关键，运营效率是重点
一方面是线下市场存在大量未被满足的需求，另一方面是企业发展的需要。经过最近几年超速发展，一线城市逐渐趋于饱和，无论新老玩家都开始向下寻找新的增长点。未来在线少儿英语的核心变量在于众多玩家在下沉市场份额的抢占。而顺着这个问题延伸下去，对未来行业趋势的判断涉及到两个市场最关心的问题：一个是外教选择的问题。我们认为国籍并不是选择教师的核心标准，随着用户认知的提升，未来师资构建的核心在于通过筛选和培训，回归教学服务质量是关键。另外一个是涉及到模式选择的问题。我们认为这涉及到企业端的运营难度、财务模型，及用户端的效果体验的有效平衡，最终还是回归到运营效率的比拼上。
3.1 师资选择：国籍无分优劣，回归教学服务质量是关键
受消费者认知及企业销售宣传引导影响，市场发展初期北美外教更容易被用户接受，但是长期来看也存在一定的问题。在市场发展的初级阶段，基于北美外教口音更加纯正、北美是子女留学的首选地、多元文化等用户认知和企业宣传推广，北美外教更容易被用户接受。在北上广深等一线城市，由于线下培训机构的外教课程较为昂贵（一般在 600-1200 元两个小时），家长对 150 元/课时（约 25 分钟）价格相对不敏感，这也是 VIPKID 等企业在一线城市市场争夺战中快速崛起的原因之一。但是长期来看北美外教也存在一定的问题。首先，受消费水平、社会福利影响，雇佣欧美外教的师资成本更高；其次，由于时差和社会观念等因素，聘请全职欧美教师很难，基本上都是兼职状态，且上课时间多集中在晚上，大大压缩了排课时间；最后，在下沉过程中，市场对外教资源的需求还会进一步增加，优质北美外教资源的短缺问题将日益凸显，企业倘若不愿自降标准，必将加入对优秀北美外教资源的“争抢大战”中。以菲教为主或泛菲教类的国际外教组合，相对于美教而言，在供给、成本和服务上都具有绝对优势。在供应方面，跟据 Frost&Sullivan 报告，以英语使用者总数计算，菲律宾是世界十大英语国家之一，拥有差异化优势而与市场普遍认为的“格局基本稳定”的主流观点不同，我们认为当前的一线城市整体格局确实已处于较为稳定的状态，VIPKID 市场份额优势明显。但从整个在线少儿英语市场的维度而言：一方面，市场仍处于高速发展期，渗透率在快速提升，空间仍在不断扩容。优质线下少儿英语品牌多集中在一二线城市，线下培训资源不足给在线模式带来下沉机遇，下沉市场具备更为广阔的发展空间。另外一方面，以欧美外教为主 1 对 1 产品课程费用高，远超低线城市消费能力，下沉难度较大，以菲教为主或通过不同国籍外教组合的 1v1 产品，及以欧美外教为主的小班课产品，有望凭借更高的性价比在未来增量空间上抢占更多市场份额。
（1）优质线下少儿英语品牌多集中在一二线城市，线下培训资源不足给在线模式带来下沉机遇。据我们统计，截至 2019 年 5 月，新东方泡泡少儿，瑞思英语，英孚少儿，华尔街少儿英语，贝乐学科英语以及迪士尼英语六个品牌共拥有 1388 个网点，其中前 10 大城市的网点数量共计 675 个，占比高达 48.6%，其中能够下沉至三四线城市的品牌只有新东方一家，且教学中心数量极少，优质线下少儿英语品牌在三四线城市的渗透率非常低。因此，大多数三四线城市的用户只能选择师资和品牌实力相对较弱的本土品牌。如果此时优质的线上少儿英语品牌可以完成渠道下沉，则可以利用自身较强的品牌、师资、产品等优势，对大部分低线城市本土少儿英语品牌进行降维打击。超过 3000 万接受过高等教育的大学生，其英语水平已与国际接轨；成本上，菲律宾消费水平远低于国内，对工资的要求大幅低于美教，根据 Frost & Sullivan 报告，在中国的外籍教师的平均月薪为 1616.6 美元。而 51Talk 招股说明书中显示，菲教的平均月薪约为 543 美元（平均每周 16 节课），菲律宾外教的月薪仅是美教平均水平的三分之一。就服务而言，菲律宾以服务立国，菲教服务态度更好，且与国内没有时差，可以接受全职上课，产能更高。在线青少儿英语教育本质也是一种教育服务，菲教的高频次、高性价比在下沉市场竞争中可能更具潜力。