美团优选为什么要升级品牌定位为“明日达超市”？
升级明日达超市之后的美团优选，将会产生哪些变化？
美团优选定位升级背后，面临着哪些挑战与机遇？
文 | 刘少德
近日，美团优选官微发表了一篇题为《今天，让我重新介绍自己》的文章，正式宣布将自身定位为“一个明日达的超市”，品牌标语也成为了“真的真的省”，而之前美团优选的slogan则为“便宜有好货”。在此之前大家对于美团优选的认知，还仅仅停留在社区团购电商层面。
即使是在反垄断大背景下，市场监管总局曾对美团优选、橙心优选等社区团购平台的不正当竞争作出过150万元的罚款，但是这依然没有阻止美团对于优选业务的投入。王兴也曾对外表示，“社区团购业务是五年一遇甚至十年一遇的机会，能为电商创建新的基础设施，美团会竭尽所能抓住这个机会”。
此次美团优选品牌升级，是否意味着美团社区团购业务将迎来重大战略调整？在牢牢占据社区团购业务第一梯队之后，美团优选正在发生哪些变化？零售+科技战略指引下，美团又将如何重新定义“明日达超市”？
01 美团优选高开低走：从“必须赢的战争”到败走数城
2018年，社区团购在资本市场风头无两，赛道融资金额一度高达40亿。疫情的出现，更是为社区团购的发展加了一把火。
2020年7月，美团正式入局社区团购赛道，并成立了优选事业部，开始独立运营美团优选业务，重点针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式，满足差异化消费需求，推动生鲜零售线上线下加速融合。
大力出奇迹，重金投入之下，美团优选在几个月的时间内便将业务拓展到了20多个省份，并后来居上，一举把兴盛优选、十荟团等先入局者远远地甩在了身后。
当然，社区团购业务也并没有让美团失望。布局美团优选后，美团年交易用户数同比增长增速重回两位数，体现到具体数字上则是2020年Q4，美团的交易用户数提升至5.1亿，同比增长了13.3%。而在此之前美团的交易用户数增幅仅为个位数（2020年Q2环比增长8.2%），且下滑趋势明显。
在互联网流量红利已几近见顶的当下，如此的快速增长实属不易，这也就不难理解，王兴为什么会将社区团购业务当作战略性业务来看待了。
下沉市场的流量洼地不仅被王兴看在了眼里，拼多多、滴滴、阿里等巨头也嗅到了潜在的机会，并相继在2020年下半年前后相继开始布局社区团购业务。赛道开始拥挤，谁能杀出重围，不仅依靠狭路相逢勇者胜的勇气，更加考验几大巨头面对未来的不确定性时，仍需独自承受因为重金投入而持续亏损的战略定力。
显然，美团优选的战略定力是足够的，最起码在今年之前是这样。2020年，入局社区团购业务不足半年的美团优选GMV便达到了百亿级别。2021年虽然政策高压，巨头混战，但美团优选的GMV依旧达到了1200亿元。公开资料显示，截止到今年4月，美团优选的市场份额更是达到了38%，实现覆盖全国2000多个县市，牢牢坐稳了社区团购行业TOP1的交椅。
再大的地主，家里的余粮也有耗尽的一天，即使强如美团，在不确定下也需要备足口粮准备过冬。公开资料显示，自2020年开始，包含美团优选在内的美团新业务亏损已有109亿元亏损到2021年的384亿，经营亏损率同比扩大36.6个百分点。
在全国范围内，虽然已经有区域性社区团购平台如有井有田、知花知果等盈利在先，但这并不能证明社区团购商业模式在全国范围内依旧成立，尤其是在巨头操盘的情况下，技术、人才、供应链等前置性成本投入要比区域性平台高出不止一个数量级。这也就意味着，在三五年的发展后，社区团购的商业模式在互联网巨头的身上能否成立则仍旧需要市场验证。
在这样的背景下，面对全国都迟迟尚未盈利的全国市场，美团优选终于也开始收缩战线。今年4月，美团优选开始进行人员调整，并陆续退出北京、青海、甘肃、宁夏、新疆等省份。
收缩与调整背后，实则反映出美团此时面对社区团购业务，已经从“脑子一热”的不计成本投入阶段，进入到开始衡量ROI、重新思考的阶段；亦或者美团优选第一阶段的使命与任务已初步达成，在商业模式、业务团队逐步稳定之后，开始朝向美团整体业务协同的方向迈进。
当没有边界的美团开始触及边界，在“零售+科技”战略的引导下，美团会有哪些新故事可以讲？
02 从社区团购到明日达超市
虽然起于团购，但从近些年的发展来看，外卖业务已经成为美团身上一个绕不开的标签。根据美团财报显示，外卖业务营收在美团整体营收中占比高达52.27%，对于美团而言外卖业务的重要性不言而喻。但是当市场逐步触顶，美团新的增长可能性又在哪里，从美团最新的财报及业务布局中我们或许可以看到一些端倪。
财报显示，美团已将目前业务板块作重新调整。共享用户群、即时配送网络、闪购及餐饮外卖、酒旅业务、到店业务等均拥有成熟的商业模式，共同构成“核心本地商业”版块。美团优选、美团买菜、餐饮供应链、网约车等新业务，仍需要迭代商业模式和更多资源，统一归入“新业务”版块。
显而易见，美团已经将支撑未来长期快速发展的业务押注在了以美团优选为代表的新业务上，矛盾点则在于长期投入与亏损的美团优选能否满足美团新的业务版图要求？如果目前的商业模式、业务结构无法支撑，那美团优选应该如何调整？从 “明日达超市”的定位，美团优选未来将会有哪些变化？
1. 扩充SKU数量，精选商品质量
不同的零售商业形态，所经营的SKU数量存在着明显的差异。受制于经营面积，传统零售便利店经营面积往往在100平米以内，经营的商品SKU数量往往在800-1500左右；超市因为经营面积较大，SKU数量往往在1500-4000左右，部分大超经营SKU数量甚至多达数万个。
一般的社区团购平台经营SKU往往不超过1000个，美团优选品牌定位升级为“明日达超市”则意味着美团优选将极大地拓展经营商品的SKU数量。这对于本身就经营无限的线上货架的互联网企业并非难事，难的是根据不同地区消费行为与消费习惯的不同，精准地运营不同的商品，进而提升整体美团优选业务的效率。公开资料显示，美团优选目前全国大部分地区SKU已经做到了1500个，正朝着3000个商品SKU的方向迈进。
2. 扩充经营品类，提升经营商品丰富度
众所周知，社区团购经营品类以生鲜为主，快消、日化洗护、生活百货等经营品类相对较少。随着美团优选定位的升级，快消、米面粮油、日化洗护、生活百货以及大包装的量贩装等经营比重必将进一步提升。
对于今天的美团优选而言，这也并非难事。一方面，经过两年的发展之后，社区团购已经成为不少品牌商进行渠道建设一个绕不开的平台，纷纷竞相合作。作为行业TOP3的平台，在与供应商的合作中，美团优选也始终处于买方市场，话语权极高；另一方面，美团也一直在进行着自建品牌的尝试，在某些品类上积极与工厂合作，生产自有品牌，提升商品利润率。
3. 强化仓配体系建设，提高经营效率
社区团购之所以能够受到资本市场青睐并在前几年纷纷押注重金，除了其能够获取社区社群流量，降低交易成本，重构了商品流通链路外，社区团购对于仓配物流等基础设施的补充建设作用同样不容小觑。
自成立以来，美团中心仓-网格仓-自提点这一基础仓配体系成为支撑美团优选快速发展的重要保障。而随着商品品类、SKU数量等的扩充，这无疑给美团优选的三级仓配体系也提出了更高的要求，商品管理、库存管理、物流管理等必将成为美团优选在新阶段的重要必修课。
03 是机遇，也是挑战
诞生于2020年的美团优选已经步入“三年陈”的新阶段，经济下行，美团也开始对新业务提出新要求，即商业模式的全国性验证和盈利。在市场覆盖达到规模之后，扩充商品品类，提升商品客单价就成为了摆在美团优选面前的必然选择。
从供需的角度来看，近年来以农村为代表的三四线市场虽然空心化严重，但需求的弱化并不意味着需求的消失，三四线市场的商业基础设施依旧存在着大量的缺口，三四线市场的消费者追求多样化的消费方式、生活方式的需求与有限的供给之间依旧存在着巨大的矛盾，美团优选定位升级为“明日达超市”或许也正好是看到了这一点。
与此同时，品牌定位的升级也将美团优选带入到了新的赛道—互联网超市，而新赛道竞争的激烈程度丝毫不亚于社区团购。在前有天猫超市、京东超市的情况下，美团优选又有哪些优势呢？笔者认为主要有三点：
1. 深耕下沉市场，市场潜力巨大。无论是京东超市，还是天猫超市，从市场定位及既有的市场覆盖来看，都将目标市场定位在1-2线市场，在3线及以下市场覆盖较为有限。而美团优选经过三年社区团购业务的发展，在下沉市场已沉淀出较强的用户基础，且市场潜力巨大。
2. 以销定产，源头直采。由于社区团购业务本身就采取了以销定采的商业模式，这也导致美团优选在某些商品上具有较强的供应链优势；同时，美团团好货等也为美团优选积累了大量的工厂品牌产品，进而能够助力美团优选实现“真的真的省”。
3. 背靠团长，末端物流履约成本低。作为平台流量型社区团购平台，虽然美团优选订单的成交与转化早已不完全依靠团长流量，但团长在“最后一公里”的末端履约上却发挥了重要作用与价值。以社区门店为载体，以团长为链接，这也促进了美团优选物流履约成本的进一步降低。
美团优选升级为“明日达超市”，显然并不意味着美团完全舍弃社区团购业务，但是却走了一条与其它社区团购平台截然不同的发展道路。这条道路仍旧存在着巨大的不确定性，未来能否走的通，只能交给时间来检验。