华为两个广告,告诉我们讲好一个文化故事的8个要素

尤瓦尔·赫拉利的《人类简史:从动物到上帝》一书中,主要观点就是,智人能够从其他人科动物中脱颖而出,无非是因为他们不仅会描述眼前的状况,而且他们拥有了讲故事的能力。人们被他们相信所的一些共同的故事,比如神话和国家捏合在一起,更够大规模地组织起来,从而实现了物质文明的飞跃。

作为一个由人构成的组织,对于文化在内部的传播,一个极为重要却又极容易被忽略的方式也就是,讲故事。

· 用简单的语言说抽象的文化 ·

如何讲好一个文化故事,核心在于如何构建清晰的结构和合适的表达。

当组织内发生了好的故事素材,想要让它成为一个企业文化故事,“如何讲”就变得比“讲什么”更加重要。同样的内容,会产生截然不同的效果和影响力,关键就在于采用了不同的讲述方式。

所以,我们要花更多的时间和精力,放在“如何讲”上。

我们在很多商业广告里看到了一个个触动人的故事,今天我们就从华为的两个广告里拆解出讲好一个企业文化故事的8个要点。

01:华为广告里的两个故事

故事一:

30秒广告,却感动了无数人

一位消防员父亲在执行任务后与女儿视频通话,女儿从视频中看到爸爸的脸有些脏,于是起身将手机对着水龙头冲洗,说道:

“爸爸你的脸脏了,我给你擦擦脸“。

最后出现一句slogan:

她不懂很多事,除了爱你。

故事二:

三只体型不一的土拨鼠发现了一颗花生,第一反应居然不是吃,而是用华为手机识别一下卡路里。

当瘦土拨鼠们发现热量超标时,默默地啃了啃手中的青菜,并把花生踢到了胖土拨鼠的脚边(就是故意的 太坏了)

胖土拨鼠拿起花生闻了一下,正在感慨真香时,老鹰来了

怎么办,快跑啊。这树洞也太小了吧,不仅因为胖钻不进去,还被朋友一脚踢出(心疼胖土拨鼠一秒钟)

面对老鹰,胖土拨鼠害怕的把花生扔了过去,可小小的花生能有什么用呢。精选君隔着屏幕都感受到,胖土拨鼠在瑟瑟发抖

突然,胖土拨鼠灵机一动,拿起华为手机对着自己识别卡路里。啧啧啧,不愧为胖纸,卡路里严重超标,老鹰吃了怕是就飞不起来了。

两个不同的故事,都在传递着手机的价值,一个有爱,一个有用。

一个故事之所以好,在于它超越表象触动了你的共情点,也在于让你看到了更多意义。

02:讲好一个故事的8个要素

1. 构建人设

要对故事里的人物有清晰的认知,要让人物的说话以及行为符合他的身份。

就像广告里瘦的土拨鼠很在乎卡路里,宁愿吃草,也不愿意吃卡路里高的花生。而肥肥的土拨鼠,连看都不看,直接就吃,很符合他的形象。


2.设定主题

每个故事都发生在特定现实世界中的特定时间。

故事开始时,主角的人生围绕核心价值锚定不变,处于平衡状态。他的日常生活中也会遇到许多微小的起伏波澜,但是并未影响核心价值向正面或负面的一端倾斜。

在土拨鼠的广告中,故事发生在草地上,天气晴朗,土拨鼠还是照常去觅食,中间发生了查验花生卡路里的小情节,仍然处于开始的平衡状态。


3. 刺激事件

刺激事件是一个意料之外的事件,它打破核心人物生活的平衡,从而为整个故事拉开帷幕。

核心价值的中立状态急剧向正面或负面扭转。无论走向如何,这一重大改变将主人公置于压力之下。

广告里的土拨鼠面临的刺激事件就是雄鹰的突然攻击,这件事情打破了平衡。


4. 欲望对象--矛盾冲突

当核心人物察觉到生活的平衡被激励事件打破,自己已经置身于危险境地的时候,他自然想要找回生活重心的平稳。

为了达到这个目的,他产生了欲望对象,这也是所有故事的必要构成部分。

欲望对象被定义为核心人物为了找回生活平衡而必须得到的东西。就好像广告中,土拨鼠为了回归平衡,躲避雄鹰的攻击,开始寻找逃脱的方式。

5.第一个行动

为了让生活重归宁静,核心人物开始采取行动。

这个行动被设计为应当引发正面反馈的策略,这一行动有得到欲望对象的可能,最不济也至少是向欲望对象推进。土拨鼠选择的第一个逃脱方式是躲进树洞里。


6.第一个反馈/阻碍的力量

在这一阶段,现实突然击碎了核心人物的期望。

核心人物不仅没有得到正面反馈,反而发现敌对势力的力量超出预期,让主角的全部努力付诸东流。主角主观认为的结果与实际发生的事情之间产生巨大鸿沟。这一意料之外的反馈将主角打回原地,甚至将主角推至目标的反向。

在广告中,由于那只土拨鼠太胖了,挤不进去,而且还被伙伴踢出去,第一次行动失败了。


7.行动必须有意义/难以达成

现在,主角置身于更大的危机之中,不仅没有得到欲望对象,反而快要失去它了。

他从第一个反馈中得到教训,带着洞察力重整旗鼓,选择采取第二个行动。第二个行动比第一个行动更加困难,并且风险更大,但是他希望借此获得能够帮助他得到欲望对象的正面反馈。

第一次行动的失败,使得土拨鼠陷入更大的危机,不得不正面独自面对雄鹰。


8.危机下的抉择

在紧凑的故事中,主角的第二个行动引发满足期望的高潮反馈,令他得到欲望对象。这一高潮事件让主角的生活重归平衡,结束了整个故事。

在危机时刻,胖胖的土拨鼠拿起了华为手机,测量自己的卡路里,把雄鹰给吓跑了,实现了自己的目标。

综合8个要素串联起来,就成为了一个有血有肉的故事。


故事人物的成长变化过程成为一个故事发展的进度。突发事件之下,一个个需求引发的矛盾冲突成为了高潮点,不断的引领着观者看下去,他们慢慢跟着故事的发展融入自己,跟着人物的情绪感受,最至也变成了主人公,变成了故事的主角。

通过讲故事来传导企业文化,就是要确立一个独特的目标,鼓励和培养某种特定的行为并使企业文化信条深入人心。

一个有态度的人,必然有自己的思想以及坚定的信念和目标。他们时时警醒,事事落地。

一个精彩的故事背后,必然也是一个有思想的灵魂。有个性,有坚持,有智慧。

有人说,你还没见过世界,哪里来的世界观?

没有经历过深刻的觉悟深思,没有感受过不同于常的苦痛,没有经受过心灵炼狱折磨,如何说我们有价值观,有灵魂的香气呢?

平凡可贵,但平庸不可贵。

当一个故事打动我们的时候,其实就是在印证故事是很有温度的传播载体。

当向员工传递一种观念时,用讲故事的方式会比单纯地讲事情、讲道理要更容易被人接受。因为它不仅仅是简单的一个道理,而是将这个道理包含在非常有温度的,我们能够感受到的故事载体里边。

故事本身的意义并不在于故事的内容本身,而在于内容背后的隐喻,它想要传递的是一种理念,一种价值观,一种观点或者一份爱。

你要学会讲故事,也要努力成为一个可品可回味深思的好故事!

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