热闹背后的品类逻辑——揭秘新品牌的超车之道
在市场竞争激烈的环境下，每年都有不计其数的企业推出新品牌、新产品，有些能够迅速发展成为强势品牌，有些却惨淡收场，这到底是怎么回事呢？要想了解这个问题，首先要明白究竟什么才是新品类！
新品类的本质是新需求，不是新概念
《品牌的起源》中最重要的一个观点便是“消费者以品类来思考，品牌来表达”。本质说的便是：品类即需求。要想成为新品类，就必须成功满足消费者新需求。比如说：凉茶只是名字上的品类，它真正的品类需求内涵是：预防上火的饮料；智能锁只是一个名字上的新品类，它真正的品类需求内涵是更安全的锁。
速溶咖啡市场细分下的新品类
数据显示，中国咖啡消费的年增长率在15%左右，预计2020年市场销售规模将达到3000亿元人民币。2019年5月，瑞幸咖啡的成功上市，更是让这条火热的赛道吸引了大众艳羡的目光。
对于市场占有率70%以上的速溶咖啡市场中，雀巢是当之无愧的霸主。它最经典的产品就是1990年代初进入中国的「三合一」，一条一条的咖啡粉包，主要由咖啡粉、糖精、奶精组成，中国人对咖啡最早的认识可能都来自于此，功能是提神。但是，人们对它也基本有共识，就是不太健康，不太好喝。
类似三合一的速溶咖啡产品单条售价甚至低于1元。它的产品特性适合早期的中国咖啡市场，但也让它很难在未来追求健康、时尚的新消费环境将自己塑造成消费升级品牌。
对于速溶咖啡产品而言，已经多年未见产品与品牌创新，市场上最大的两家品牌雀巢与麦斯威尔均面临品牌老化与低端化问题，这就给了新品牌三顿半可乘之机。
01 萃炼技术
3秒即溶于任何液体
通过冻干技术，成功保留咖啡最原始的风味，自研如同现磨口感的精品速溶咖啡，成功打开了速溶市场，开创了“精品即溶”这个新的小众品类。
LABS(无损风味萃炼系统)技术，俗称“冻干”技术。即通过急速冷冻和升华过程，去除咖啡液中的水分，最终形成颗粒更细、更易溶于水，也能保留更多风味物质的咖啡提取物。不同于此前速溶产品的另一个关键消费场景是，它不需要热水，实现了在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同液体，甚至不同温度液体中，无需搅拌，三秒即溶。
02
包装创新
强辨识度的“杯子装”，成为品牌的超级符号
如果说口味是征服消费者的味蕾，那包装就直接决定了产品有没有征服味蕾的机会。包装即广告，标志性的“小罐”包装成为三顿半极具优势的品牌标识。
采用mini外带杯形状，环保材质，让用户印象深刻，并容易代入更多场景。产品包装设计以0-7系列的三顿半产品举例称，1~6是从浅烘焙到深烘焙含咖啡因的，0号是合作款，7号是不含咖啡因，这是一个数字系统。然后大杯、小杯，又是一个规格模块。
不同口味咖啡的小罐子编号不同，颜色也不同，进一步增加了可玩性。多数人觉得这种mini包装和质感非常惊艳，第一眼看到就爱不释手。
好的包装不仅能成为超级符号，还能与用户产生互动。标志性的“小罐” 同时也成为了品牌与用户的互动触点，让消费者舍不得用完即弃。不少用户喜欢把杯子留下，用来种植物或做其他装饰品。
小结：
大量上新，抓新客，留住用户是快消行业通识。对于品牌，爆款新品能带来的不仅是高销量，更重要的是能拉动新的潜在客群、重新定义和开拓新品类、加快产品结构的升级，优化供应链效率、提升品牌力……如果不找到充分的差异化和精确场景利益点，是很难成功的。
总的来说，无论哪种形式的细分方法，核心目的是让自己和对手区别开来，并成为用户选择购买自己的一个理由。只有这样，产品才能在同质化严重的市场中占有一席之地。
品类时代的营销，其核心以成为潜在心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。