夺取“心智资源”——读《定位》有感

如果你想成为一切，最终只会什么都不是。
未来30年，人类将迎来一个品牌的时代，品牌的社会。无论个人还是组织都要学会运用定位这一新工具“由外而内”地为自己建立品牌。
复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛。
——艾·里斯、杰克·特劳特著《定位》
这是一本从营销与广告传播角度来介绍企业以及品牌发展和经营策略的经典书籍。为许多知名企业提供了极有参考的意义的经营策略，目前我们所熟知的企业无不有意或无意地利用"定位"这一策略成功地塑造占领了我们心智的著名品牌。

什么是“定位”？

定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至是一个人，也许就是你自己。
定位四步法：
1.第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；
2.第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位；
3.第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状；
4.第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智（详见《与众不同》）
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
我们生活在一个传播过度的社会，手机里无数的新闻资讯，电梯里、公交站，地铁外的利用残留影像的广告，触目可及。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。把焦点集中于潜在顾客而非产品，就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于大幅提高传播效率。
定位就是夺取消费者的心智资源，抢占潜在客户心目中的特殊位置，就像初恋让人难忘一样，占据消费者心理第一名的位置后就已经具备了领先的优势。这就是为什么麦当劳的汉堡卖的比汉堡王更好，可口可乐销量领先于百事。
在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类。如雪弗兰和福特，可口可乐和百事可乐、麦当劳与肯德基。

为什么需要“定位”？

如果你想成为一切，最终只会什么都不是。心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。
使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。心智地位决定市场份额，联想最大的资源并非柳传志先生曾认为的“杨元庆们”，而是联想这个品牌本身，因为它在顾客心智中占据了电脑的定位，联想成了顾客心智中电脑的代名词。百度最大的资源也不是“李彦宏们”，而是百度这个品牌本身，因为它在顾客心智中占据了“搜索”的定位，百度就是搜索的代名词，百度因此拥有搜索这一心智资源。

个人如何使用“定位”这一工具？

如何定义我们自己？人与产品都有相同的问题，想让所有人都满意。大多数人没有足够的信心为自己确立一个概念，他们犹豫不决，指望别人来给自己下定义。定位工作最难的就是选定某个具体的概念，把它与自己联系起来。正如定位战略可以用来推销产品，为什么不能用来推销你自己呢？
定位需要逆向思维，从你的潜在顾客开始，而不是从你自己开始。不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客心智中是什么。所以定位就是夺取并抢占心智资源，改变心智是项异常艰难的工作，相比之下，运用已有认知就简单多了。
“我是全城最好的西点师”“我是全城最好的民事律师”“我是最专业的广告策划”。。。
任何值得做的事情都值得一试。如果是不值得做的，那就根本不该去做。在自我定位上面，要敢于尝试，勇于犯错，只要是值得做的事情都值得一试。
名字就是你自己的品牌，小心你的名字会与什么联系起来。当人们提起你的名字会联想到哪些？
你渴望拥有怎样的定位？最好聚焦自己的专业，让自己成为独一无二的专家，而不是什么都干的通才。
事实上，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。
1.第一匹马是你所在的公司。如果你跟随失败者，那么你多么出色都无济于事。泰坦尼克号上最好的水手也得挤上救生艇才能活命。
2.第二匹马是你的上司，要永远争取为你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人工作。如果你的上司取得成功，你也很有可能取得成功。
3.第三匹马是你的朋友。你在公司外面的商界朋友越多，你就越有可能最终找到一个称心如意、名利双收的工作。利用友谊这匹马的方法是，定期与你所有的商界朋友保持联系。
4.第四匹马是好的想法。要想骑上“想法”这匹马，你得做好受人奚落和反驳的准备。你必须准备好逆势而行。
5.第五匹马是信心。对别人以及别人的想法要有信心。超越自我并且到外面寻找你的财富至关重要。雷·克洛克在他遇到麦当劳兄弟之前已近暮年，并且一事无成，而这两兄弟却改变了他的生活。因为这两兄弟有一个好主意，却没有信心。于是，他俩没要几个钱就把自己的想法连同名字都卖给了雷·克洛克。是一个外行人的眼光、勇气和恒心把麦当劳办成了一个成功的联锁企业，而不是那两位叫麦当劳的人。
6.第六匹马是你自己。光靠自己单枪匹马也许能在生意或生活上获得成功，但这并非易事。
-最好的骑师赢不了比赛，赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。更加努力很少通往成功之路，更加聪明才是更好的办法。
-人生的成功更多要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。所以要找匹马骑，并且让它拼命奔跑。