——内容营销系列之二
“你的客户不会关心你，也不会关心你的产品或你的服务……他们关心的是自己，是他们自己的想法和需求。内容营销是为客户创造他们所需要的有趣的内容，这才是他们关注你的真正原因。”——戴维·斯科特《市场营销和公关新规则》
医美消费者和患者们也是如此，他们关心的是自己，自己如何能够变美？什么时候可以变美？是否还能够让自己看上去年轻一些？哪位医生可以帮助自己解决容貌上的问题？自己的相貌缺陷或皮肤问题用什么方法能够治好？所以医生们在网络上炫耀自己的业余生活，可能对营销毫无帮助，那只是停留在朋友圈里的事。
艾琳·凯撒恩在《内容营销策略的要素》一书里将内容定义为：“在网络领域，任何有价值的信息都可以被称为内容。”
至于医美内容营销，似乎可以定义为：医美内容营销就是基于特色化术式而创建的、以为目标受众创造价值为目的的有创意和吸引力的内容，将其分享给目标受众，以吸引新客患到诊或促使老客患再次购买服务的过程。
内容策划与制作、传播过程同样重要
太多的机构只看重制作和传播的过程而忽视内容的建设，他们愿意为制作花钱，然后在传播上花更多的钱。在内容制作上，几乎没有什么预算！
这或许是旧广告时代的沿袭吧？那个时候人们会找人策划一个创意，之后就看制作和传播的力度了。制作是要花钱的，它直接体现了公司的实力，那个什么牛奶可以请王菲出演广告片，在新西兰拍摄，不需要什么创意，有天后出场就足够了。传播费用是另一回事，钱多就多播几天，没钱了就等有钱了再说，传播方式很简单，多半是电视台或在分众的电梯里。
人们对内容策划的观点是：那是策划人员的本职工作，领了薪水就应该弄出文案，而文案人员的工资水平并不高。原因恐怕是内容策划完全是一个不能确定结果的工作，你完全不知道策划人员的灵感什么时候来，可能连他自己也不知道。常常是写出来一篇文字，谁也不知道传播效果会怎么样？并不是工资越高的人就一定能写出好东西。
但是自媒体时代一切都不同了，地球上大约96%的成年人每人平均有一部手机，这还是2013年的数据。必须有好的内容，否则一切都是白搭，烂内容制作的再好也没人关注，传播是立体化的，方式比钱更重要。而获得好内容的过程，已经成为系统工程，需要有全方位的解决方案。当然首先是概念的转变，或许我会为此再专门写一篇。
如何获取内容营销的创意？
《圣经·传道书》有一段话说：“已有的事，后必再有。已行的事，后必再行。日光之下，并无新事。”创意，其实就是将貌似无关的事物连接起来。史蒂夫·乔布斯说过：“创意只是将不同的旧元素重新组合。当你询问那些创意者是如何获得这么好的创意的，他们多少会有些心虚。原因是这个创意并非原创。他们只不过是看到过某些东西，经过一段时间潜移默化的沉淀，将经验连起来，组合成新的创意。”
医美涉及到的领域很多，既有医学的、美学的，还有心理学的，而且临床技术的演进十分缓慢，所以旧元素的新组合特别适用于医美的内容营销创意，它是内容营销的精髓，营销人员要有将不同观点与经验连接在一起的素养。
在进行内容规划时，需要对市场目标和受众做出明确界定，内容的整体规划与战略思维至关重要，我们要为需要它的人制作内容，否则就是无效劳动。
在这个信息过剩的世界里，要想脱颖而出，内容创意必须高度聚焦。有4个方法可以实现这个目标，一是围绕一个主题，从不同的角度写；二是围绕同一个主题，请不同的人来写；三是把同一个主题，放在不同的故事里写；四是从同一个主题出发，写不同的故事。
中小型机构需要更多地调动外部资源进行合作，通过挖掘客患、合作伙伴、联合品牌等外部资源来寻求更好的创意和更多的内容。如果是连锁机构，总部与分支机构的合作也很重要，机构一定要建立与总部的沟通合作流程。
内容营销的目的就是建立医患连接与互信
每个人都在不停地搜索他需要的信息，如果你的内容恰好是他想要的，那么最初步的连接就建立起来了。但是可能相同的信息还有很多，你的内容必须在5到10秒钟的时间内抓住他的目光，不要低估阅读者的手指，他们早就学会了粗略阅读的本领，人们跳转到下一页的速度很快。
建立了连接之后的另一个心理过程是建立信任，医美潜在客患需要的是指导性内容，所以内容营销团队必须考虑读者如何使用你的内容。假定你的内容足够聚焦的话，你也很容易就能锁定目标受众。有的时候医生们会以科普为己任，不停地发布各种与自己业务相关的或不相关的内容，这种做法对营销没什么帮助，因为你自己已经混淆了“内容营销”和“营销内容”的区别，要知道你不是一个泛学科的科普作家，内容营销要为营销而服务。
单向的信任关系是不够的，特别是求美者，他需要和信任的人发生沟通，沟通的结果是建立互信的过程。
早期的线上沟通往往无法由医生自己来完成，无论是专职的咨询师还是兼职的医生助理，都必须经过严格的培训，并对医生的沟通方式与业务擅长有深刻的理解。有的时候告诉对方什么时候不能做比告诉对方什么时候能做更吸引人。
展现医生人格魅力的不是简单的履历展示，最好的方式可能是对同行的赞美，当你向客患承认自己的不足而推荐别的医生时，医患之间的信任关系可能向前迈进了一大步，对方会将这个医生当成可信赖的良师益友，而你推荐的医生的名声与水准也在悄悄地为你自己背书，你们应该是在同一个圈子里或水平线上的人。反之，你对同行的每一句贬低，其实都会给自己带来差评，只是对方没有说出来而已。
内容营销的意义在于创造品牌认知
用什么样的形容词来赞美内容营销都不为过，但也只是各种高级炸弹而已，当内容营销达到一定火候，引爆了品牌的广泛认知，才是可以带来裂变的原子弹。
人类无论说何种语言，对内容的接触行为都非常相似，人们容易被好看的故事所吸引，但是编故事和撒谎或吹牛完全不一样，一旦让人识破，带来的只能是差评。差评在塑造品牌认知的过程中极其有害。
对于潜在客患的困窘是他们面对的信息量超载，所以注意力十分短暂。而每个人在做决策过程是存在差异的，而且个人用于医美消费的预算更是不一样，所以，内容营销人员需要考虑的首要问题是：内容能否为客患提供价值，线上内容与线下就诊同样是客患的体验，这些内容不仅仅是为了推销，其本身也必须是有用、有趣的。通过创建内容来帮助、教育、支持或娱乐受众，远比投放广告的性价比高。我们在前一篇文章中说的长尾效应，就是这个意思。