妇女节前夕,一部乍眼看:封面是假人偶的广告,让我足足刷了5遍之多。
看后第一感受:拍案叫绝,它确实值得营销人、产品人及管理者去琢磨。
女生的反义词是什么?——不是男生!
虽然是为妇女节制作的广告,但此片完全摒弃了之前歌颂女性伟大的套路。
整部片子没有赞美、没有奉承,一对对反义词,不轻不重地打在观者的眼睛里。
一场“反套路”营销,让人很难控制住不去搜索一下它的基本款。
穿透“反套路”的表象,我们非常值得去认真琢磨这部广告厉害的地方。
①重新定义概念
以一句:“女生的反义词是什么?不是男生”开场,即刻推开了全篇的节奏:通过反义词的方式,重新定义概念。
看完后更是有不少让人记忆犹新,如:
杀了娱乐圈吧 反义词 杀入娱乐圈
懒得设计 反义词 为懒而设计
本命年 反义词 我爱本命年
去童化 反义词 童趣化
普通人的貂 反义词 貂也想有一件
穿上去很舒服 反义词 看上去就很舒服
逐字逐句里没有其他修辞,句句都表露出重新定义概念的味道,放在心理学层面,打破旧认知的时刻,是人最容易记住的时刻。
通过一连串微小的概念重塑,片子结尾处浮出了第一个“野心”。
它要告诉观者中的每位女生,作为新时代的女性,追求高标准的审美,才是当下之道。
女生的“反义词”,是对平庸审美习以为常的人。
对女生概念的重新定义,掷地有声的冲击着女性朋友,这恰是对旧认知的革新,且新概念又通俗易懂,自然新概念的烙印就极容易印入观者的脑海中。
重新定义概念这样的营销方法,在物产丰裕的今天,已被不少营销人所青睐,但大家通常都太过天马行空,讲了太多脱实就虚的东西。
而此片对女生的概念重塑,看似很宏大,实则结合广告内容,它给出了一个具有指导性的新概念:新时代的女性,本就应该追求高标准的审美。
新概念与女性崛起的时代风向,遥相呼应。
这也正是此广告的第一个“野心”,同样也是值得营销人去琢磨思考的榜样案例:如何用重塑概念的方式,来赢得用户的认同。
②重新定义标准
以一句:“蕉内,重新定义基本款”收尾,则透露出企业的又一大“野心”。
细看广告,便会发现,重新定义标准这件事已在片中铺垫多次:
一双袜子 反义词 一双分左右脚的袜子
硬标签 反义词 印的标签
秋衣秋裤 反义词 热皮
透不过气 反义词 透气
呵 完全无感 反义词 嗯 完全无感
每天早上穿袜子时,总要仔细区分哪只是左、哪只是右,传统袜子商的生产标准是一双一模一样的袜子,而蕉内将标准重新定义为:一双分左右脚的袜子。
笔者有一个习惯,有些衣服买回来会把里边多出来的硬标签减掉,这样皮肤会舒服些,所以看到印的标签这个小标准时,还是蛮有感触的。
微软定义了电脑操作系统的标准,潘通色卡定义了使用颜色的标准,顺丰定义了衡量运输时效性的标准...
一句:蕉内,重新设计基本款,看似轻描淡写,实则铿锵有力地告诉观者:基本款的标准应该长这样。
成功定义标准的企业,绝大部分都长成了效益丰满的行业头部。
此方法正是企业创新的一个思路,标准一旦被更多人认可,那企业将很容易建立起发展势能。
重新定义标准这件事,值得每个寻找突破及创新的企业,花心思去琢磨。
但标准永远不代表自娱自乐,重新定义的标准一定要根植于生产生活,同时服务于生产生活。
文章结尾,特此申明,本文并无为蕉内宣传的初心,产品好与坏需用户去检验。
我们只在探求一部成功广告,值得企业营销学习的地方。
用重塑概念,赢得用户共鸣;用重塑定义,赢得行业势能。