大咖观点｜数据驱动的消费者运营16问

​在企业数字化转型过程中，从原有的以“货”为中心向以“人”为中心的转变是必然趋势。

 

如何读懂消费者，制定策略并对其进行精准营销？

如何有效运营已有的消费者，使其带来持续增长的消费？

如何以数据驱动，实现全链路消费者运营，以更低成本带动更高收益？

 

在奇点云「消费者运营实战」的4期直播课中，层层递进为大家解读了消费者运营的方法论、全链路解决方案、落地实践及真实案例。

 

一

数字化消费者运营方法论

 

1、消费者运营的核心环节是什么？

环节一：挖掘消费者运营底层逻辑和变化本质，构建数字化消费者运营蓝图；

环节二：界定变革方向和目标，确定消费者运营的具体目标，避免在消费者运营过程中走弯路；

环节三：确定具体方案和落地节奏，将理念转化为实际收益。

 

2、消费者数字化建设的目标是什么？

基础目标：积累可运营的数字化消费者

以年龄、性别、偏好、习惯等结构性的数据为依据，分析在众多消费者中，有多少可以真正被运营、被有效触达，以及是否已建立触达链路。

 

现实目标：提升会员销售和人均购买LTV

以提升消费者购买频率，增加老客、新客购买金额等与企业收益直接挂钩的目标作为现实性目标。

 

未来目标：人货匹配赋能新品

驱动企业从以“货”为中心向以“人”为中心转变，即建立以消费者为中心的运营目标。通过了解人、分析人、洞察人，在合适的时间、合适的地点向合适的人推荐合适的商品。

 

3、数字化消费者运营的核心要素有哪些？

要素1：以业务&销售可追踪、区域覆盖度为目标建立消费者视角的经营体系；

要素2：以生命周期提频、客单、品类渗透增长为目标建立消费者数字化运营策略；

要素3：以企微粉丝数、活跃度、裂变为关键KPI建立消费者全域触达链路；

要素4：以到家/到店销售额、ARPU值为关键KPI实现全渠道转化通路。

 

【精彩问答】

 

问：消费者运营的周期和成果显现需要多长时间？

鬓客：标准的消费者运营周期约为6个月，其中包括做数据盘点、业务确认、数据开发、指标核对、运营场景设计以及运营闭环落地。奇点云凭借丰富的案例经验也业态沉淀，目前对于具有成熟业态的行业，如商超、美妆、鞋服等，可以更快速地在业态基础上搭建数据中台，将周期缩短为3-4个月。

 

二

全链路消费者运营解决方案

 

1、消费者运营各环节主要面临什么挑战？

※ 认知阶段：对消费者认知不足

※ 策略阶段：效率低，洞察缺乏系统性

※ 投放阶段：投放不精准，效率低

※ 效果阶段：缺少活动量化复盘

 

2、用什么策略应对以上挑战？

Step1：制定一套基于业务场景的指标体系和标签体系。

制定流程有章可循：确认业务目标-梳理业务流程-识别业务痛点与诉求-制定具体策略。

Step2：根据人群指标，针对不同人群制定最佳的运营策略。

主要步骤为：人群细分-制定营销方案（确定营销时间、确定营销品类、确定权益和优惠）-追踪营销效果。

Step3：以数据为核心要素精准营销，形成营销闭环。

 

【精彩问答】

1、私域运营必须要依靠微信平台吗？

远山：凡是能直接触达用户的方式都属于“私域”，微信只是其中一种途径，是当下被广泛使用的一种私域运营阵地。企业可以基于自己的会员体系给用户发短信、微信等。对于奢侈品牌，销售顾问可以通过电话的方式维护客户，这是奢侈品牌重要的私域运营方式。此外，新兴的平台，例如直播阵地，也是当下发展较快的私域平台。

 

2、怎样判断品牌下一步需拓展的潜在客户群体类型？

远山：具体问题具体分析。大体来说，越来越多的零售企业从过去的广告营销转变为更倾向于当下的数字化消费者运营。通过数字化的能力，根据数据结果，科学推导出消费者的类型。从中可发现在品牌企划过程中没有预先设计的新增长点，由此可挖掘相应的潜在客户。同时，对现有的客户进行深度挖掘，通过提升客单价、提升购买频次、品类渗透等途径实现“老客翻新”。

 

三

品牌商实现消费者运营落地

 

1、品牌商消费者运营落地的支撑条件是什么？

品牌商消费者运营落地需要牢固的数据平台和应用平台作为支撑，分别是DataSimba数据中台和DataNuza消费者运营平台。

※ DataSimba数据中台：解决数据的存、通、用；

※ DataNuza消费者运营平台：解决端到端的数据闭环。

在DataSimba平台存储、打通数据之后，DataNuza平台通过其CDP、MAP、CAP、SCRM平台进行人群洞察和精细化投放。

 

2、全域消费者运营中的核心要素是什么？

数据沉淀是核心。从平台电商、一方电商、全场景客服、微信公众号、企业客服等多渠道收集和沉淀有效数据，运用One ID架构进行打通，形成统一的标签体系和指标体系。

根据指标功能，追风将其划分为：

※ 原子指标：存在于业务板块中不可拆解的业务类指标，例如GMV；

※ 派生指标：「原子指标」+「统计周期」+「限定的业务」+「统计粒度」

 

【精彩问答】

问：对于品牌商而言，如何了解客户的精准画像并寻找到这些客户？

追风：电商平台初期蓬勃发展的时候，企业对于消费者画像大都依靠经验和推断。经过大数据、算法的推动，现在品牌商对于客户画像的了解主要依靠数据洞察的方式。根据不同维度，消费者有可能存在于不同的画像分组中。例如，按消费者生命周期划分，消费者可能存在于首购或复购人群中；按品类渗透划分，消费者可能属于低品类渗透率人群。因此，消费者品牌画像是多样化的。品牌商根据具体的消费者运营目标选取不同维度的消费者画像。

 

四

零售商以数据驱动消费者运营

 

1、为什么消费者运营要以数据驱动？

以数据驱动消费者运营，可以帮助企业对消费者构建起以年龄、性别、偏好、习惯等结构性的数据依据。进而企业可以系统、科学地洞察消费者，制定精准营销策略并落地执行。

 

2、零售商如何通过人群细分提升客单价？

首先，进行目标人群圈选。例如，根据消费金额将消费者细分为几个等级，将其中占比较大的人群进行圈选，并二次细分。其次，对目标人群的特征进行洞察。例如，分析每个客单区间消费者的年龄分布、线上或线下购买渠道分布等。最后，通过自主领券和手工发券结合的方式千人千面发放优惠券。取消客单价全量优惠券，只对消费者客单价增量部分进行购买激励。

 

【精彩问答】

问：零售商依靠发放优惠券拉动购买，会不会出现一旦无优惠券，消费者便不再购买的情况？

鬓客：在消费者运营过程中，实行差异化运营至关重要。在对全量消费者做运营时，发放的优惠券实质是促销机制。但在对人群进行差异化分类后，无论提升客单价、提升购买频次还是提升品类渗透，都没有对消费者的常规购买进行任何激励。激励的部分为消费者平均客单价的增量部分。因此，不会对消费者的原本购买行为产生影响。