规划电商付费会员产品,首先要搞清楚其背后的逻辑

一、为什么企业想做会员制电商?

1、近年来,传统电商逐渐失去了竞争力,加上在消费升级背景下,消费者对于个性化、服务体验的需求不断提升,越来越多的消费者开始接受为更好的品质和服务付出溢价,付费会员作为高价值资产(付费会员粘性高,年均消费高)被企业高度重视。

2、增加用户的粘性,让用户更依赖平台,在众多的竞争对手中优先选择已付费的平台

二、会员制电商的挑战

从整个发展过程来看,会员付费习惯逐步养成,但是付费率仍旧较低,对于电商会员付费来说,究其原因主要体现在用户的价值感知不足,具体体现在如下几点:

其一,商品价格是否真正的优惠很多,让用户实实在在获得优惠,而不是玩各种套路。

其二、是否满足用户日常购物需求,即商品全品类覆盖。

其三、是否有增值服务加持,让用户在满足期望需求的基础上给予一些兴奋需求,增加场景消费,以提升用户对产品的情感链接。

三、电商会员用户心智

理解电商会员用户心智,解除用户对付费门槛和续费门槛的顾虑,才能很好的促进用户付费

1、购买会员需要计算很久来判断是否合适

2、只有想买很多东西才会想到买会员

3、总认为羊毛出在羊身上,会员没有特别大优惠

有一个比较典型的例子,就是网易严选的轻会员,刚好就是按照这个逻辑去设计的。

网易严选轻会员先享权益后付费

四、市场上典型的付费会员产品的核心思路

1、京东plus会员

- 在权益上,聚焦购物特权,让渡价值实现商品折扣,刺激会员付费

2、阿里88VIP会员

- 在权益上,跨界合作,增加付费场景,通过生态化的商业模式刺激会员付费

3、Costco付费会员

- 价值感知很高,体现在商品价格让利+服务体验好+增值权益有吸引力

- Costco的商品价格让利足够多给用户,对于价格驱动的电商付费具有足够大的吸引力,再加上高价值的权益服务,如此,会员年增速达到7%,以及90%的高续费率,同时带来高客单价(是京东的6倍),高盈利,推动企业在供应侧的高溢价能力,获得更低的商品价格,这样的良性闭环,足以让其营收数据惊人

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