关于老拉新活动的阶段性总结

今年上半年尝试了做老用户拉新用户的活动，活动上线了3个月，现在下线啦，是时候总结一下了（不然感觉白做了）：

1.做老拉新活动，其实还是因为直接投广告或者买用户的成本太高，不得不去尝试性价比高一些的方式。事实也证明，虽然这种活动无法带来短时间的快速增长，细水流长需要耐心，但性价比确实高很多。

2.衡量老拉新活动的效果，可能会用两种方式，一种是只看拉新成本，另一种是综合看留存成本和拉新成本，取新增和留存之间的平衡点，不同产品不同阶段不同目标时选择的衡量方式会不一样。对于本次活动的设计，我是偏向后者的。

3.不同类型的产品，对于老拉新活动的设计，重点是不一样的：

大众领域产品和低频垂直领域产品就不一样。资讯/娱乐/社交/生活服务等产品人人都会用，拉来的新用户基本都是有价值的。但母婴、汽车、装修、驾照等低频又垂直的领域，没有需求的时候大家都不会碰，拉来的新用户在当前时间点肯定不全是有价值的。

所以对于大众领域的产品，活动设计上应该更偏向于激励机制，就是如何让老用户有动力去拉新。之前的即刻，是用“即刻合伙人”这个荣誉感+几块几块钱的提现来激励。还有花小猪、小猪民宿、得到、微信读书等等，就是用平台已有的付费模块激励，拉新用户了就给优惠券或者免费。

但对于低频垂直领域来说，活动设计上应该更偏向于引导拉垂直领域的新用户，所以不应该是给老用户钱/优惠-让老用户给新用户注册码-新用户注册，这样简单的逻辑，活动本身就要帮老用户做好筛选新用户的工作，老用户玩这个活动的时候，就知道应该优先去找哪些人，而这些人就正是我们想要的。

4.我觉得老拉新活动，有一个原则就是，不要让分享者与被分享者之间只是因为他们之间的人情来完成这件事情，一是使用一个全新APP的成本太高，人情可能也禁不起。二是起码让分享者去分享产品的时候，更有底气一些，“这个产品好/对你有用/你可以获得什么好处”，起码让被分享者对产品有一点认知。不过这个原则，对于低频垂直领域，活动有用利益激励用户的时候，还是理想了点。

5.老拉新活动的天花板，是由产品本身的用户量、活动的利益点决定的

如果产品本身的活跃用户量少，那肯定参与活动的老用户基数就少，拉来的人自然就少。另外就是活动的利益点如果不够吸引，那覆盖的老用户自然也少。如果单纯只是产品的忠实粉丝，自来水安利，那天花板更低，尤其是低频垂直领域。

6.最高级的老拉新，其实不是活动，是产品的品牌本身

最经典的还是网易云，多年前我是在朋友圈看到很多人分享歌曲，下方带了“网易云音乐”，从而才了解到它的。可是能够让大部分的用户都能在产品上获得共鸣和有分享自我的冲动，又能有几个产品能做到呢？产品所在的领域、有没有遇上一个优秀的产品经理决策，都是很关键的因素。-致敬师母

总结一下，作为一个低频垂直领域，本次这个上线3个月的老拉新活动，综合留存成本和拉新成本，我是不后悔把重点放在让老用户找合适的新用户上的。不过设计的活动利益点，能覆盖的老用户偏低了一些，加上产品用户基数也不大，所以较快的触及到了天花板。

有机会再战！