品牌 | 当我们在做品牌营销时，我们应该想什么

#关于品牌的思考#

近两周细读了两本书，《定位》和《非传统营销》，两本在打架的书，Byron Sharp一直吐槽Philip Kotler的各种营销理论，以及在自己书里用了大量的篇幅与其进行单项对比，综合双方的产出获益良多，思考了几个FAQ，同时在持续丰富和巩固刚起步的「品牌方法论」，欢迎相互沟通，单向指教嗯。

Q：如果只有2%的受众，豪华品牌汽车为什么要全量去推送广告？

A：我认为是为了让98%的人知道自己现阶段无法进行购买，以及羡慕那2%，也就是让2%的人无形/有形中形成了「尊贵感」。

Q：品牌广告应该向哪些人投放呢？

A：如果从卖可口可乐来讲，将顾客分为「 重度（1个月买10次）和轻度（1个月买1-2次）。

重度用户已经是高忠诚度用户，可以定义为没有广告他们依然会进行购买，该群体的整体占比远远小于轻度用户群体。

轻度用户单月购买1-2次，品牌忠诚度不高甚至多数没有忠诚度，但占据整体权重的绝大多数，所以，品牌投放的目标群体，应该指向轻度用户群体以及准轻度用户群体。

Q：接上，品牌广告的效果如何衡量？

A：拿促销广告和品牌广告做个对比。

促销广告比较容易理解的是“全场7折，限本周末”、“限时活动，最高2万元15天免息””等等术语，对于营收和数据方面的拉动显而易见。但后续品牌认知层面会有折损（这个后续详细说）。

品牌广告即不会让用户直接产生购买行为，而是像种花一样向用户的潜意识层埋下一颗种子（意识关联），当该用户进入到消费场景时，会自动吊起某些曾经做过意识关联的种子。这就比较好理解让「我说出几个咖啡品牌我说不出来，但当我在超市货柜溜达时，我想起：噢这个品牌我知道」的原因了。

即品牌广告的效果衡量其实是在于用户认知层面已经未来很长一段时间后，用户能想你起来的概率。

也就引出了品牌广告需要与用户接触的策略：「在用户出现的地方，用最小成本争取重复、重复再重复的出现，加强意识关联」。

Q：品牌成长的阶段有哪几个？

A：读过乐纯CEO写过的一篇文章，结合之前自己在做的部分，可以将品牌成长路径分为两个大阶段，即「可以被反复验证的质量承诺」、「身份和价值观的输出」两部分。

「可以被反复验证的质量承诺」是目前大多数品牌仍处在这个阶段，如原装进口发动机，潜台词是「比国产好，结实耐用有保障」；如更快放款，潜台词是「比其他竞品做的更快，让用户等待时间更少」；如纯羊毛，潜台词是「比其他竞品用料更好」。在品牌早期，质量承诺的说辞会比较好使的原因是：你做的稍微好一点就很容易脱颖而出了。

「身份和价值观的输出」的部分，抛砖引玉，留下几个Topic：

为什么多数咖啡厅里形成了MAC＞其他品牌的认知？

为什么初期罗辑思维的部分用户、小米的极客用户自觉与其他品类用户不一样？

Q：品牌潜意识关联是如何形成的？

A：这部分同样留几个Topic，即等号两边的认知是如何形成的（针对大部分用户）。

大众=平价靠谱的汽车。延伸问题：为什么大众造豪华车屡屡受挫？

网购3C数码大家电=京东。延伸问题：为什么京东不是女装？

Muji=有设计感的极简生活用品。

优衣库=质量好的平价服装品牌。

家具=宜家。

咖啡=星巴克。

为什么要留下这么多Topic，因为要去写PPT了，下周见。

【每周六晚21:00，不见不散】

作者：贾哲  @百度 用户增长

微信公众号：贾哲    （ID：NoiseEngine）

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