逐渐被边缘化的哈根达斯

今天在哈根达斯土豪了一把。

花四百大洋点了一份十几颗球的冰激凌套餐，

我想我不会再来吃第二次！

说真心话，贵，还难吃！

中国人接触到哈根达斯这个品牌才 24 年，但哈根达斯的品牌历史长达 99 年，在中国一直被誉为冰淇淋界的劳斯莱斯，曾经深受小资们的喜爱，但在今天却似乎鲜少被年轻人提及，越来越被边缘化和淡忘。

今天在门店坐了两个小时，冷冷清清......

为什么会这样呢？我们一起从营销4P来分析分析：

1.产品 Product：让人记住的特色只剩下了贵

曾经的哈根达斯，是无数少女的梦，在 90 年代被男生请去吃哈根达斯，那是可以炫耀很久的故事。一句“爱她，就请她吃哈根达斯“的广告词，收割了无数情侣消费经济。

在消费升级的时代，品质已经是产品必备的基础，品牌捆绑爱情的标签、主打天然和进口这一套再也提不起年轻人的兴趣。当下年轻更流行：新颜值（奈雪/喜茶这类清新快活）、新口味（不断推新品)、健康（主打低脂）！而哈根达斯显然没有跟上小年轻的节奏！

2、价格 Price：不是消费不起，只是觉得不值得

当品牌有“充分”的理由，消费者其实还是愿意为冰淇淋花钱的。我们发现哈根达斯在国内的”贵族身份“，去到美国、泰国等多个地区则沦为“平民”，美国超市里售卖的小杯装仅售 1 美元/个，不到人民币 7 元。为什么在中国卖这么贵？其实这是因为哈根达斯有两种，一种是雀巢代理的哈根达斯，走快消路线；另一种是通用磨坊代理，走的是高端路线，在中国地区售卖的就是后者，再加之汇率、货运、海关等各种原因，所以在国内见到的哈根达斯价格普遍比国外要高。“明明是平民，却偏要在我面前装贵族”，这种行为在消费者心里无异于“收割智商税”，多多少少有点伤感情。被欺骗的感觉也会产生不信任，让品牌价值加速往下掉。

3、渠道 Place：电商和零售渠道加速门店冷清

哈根达斯的销售渠道主要有：餐饮门店渠道、零售渠道（商超便利店等分销渠道）、电商渠道。哈根达斯一方面把引流产品下放到商超便利店，降低消费者的首次购买门槛，但另一方面却没有打造门店体验服务的竞争壁垒(在店里丝毫没有任何非凡体验感)，顾客也就没有了进店复购的充足理由。（星巴克虽也做同样事情，与饿了么合作推出外送服务，在便利商超推出瓶装、杯装咖啡等等，本质上是为了在更多的生活消费场景里植入产品。但我们还是会去星巴克门店消费，且不说新鲜咖啡和瓶装咖啡的口感差异，而是星巴克“既非家又非公司”的“第三空间”概念造就了消费者愿意去门店消费的理由）。在新式茶饮浪潮的袭击下，哈根达斯门店更难以守住原本的地位，以至于越来越冷清了。

4、推广 Promotion：沟通策略与品牌定位不符。

最早的广告语“爱她，就带她去吃哈根达斯”改成了如今杯子上：“Everyday made extraordinary”！不仅难记，还失去了品牌特色，为了契合新广告语-把哈根达斯变成大众日常能消费得起的冰激凌，线上产品大打折扣，这和本身其高大上的品牌定位相矛盾。也造成消费认识品牌错位。

简而言之，

就品牌来说，顾客需要情感上的联系；

而就产品来说，顾客需要理性的理由。

花花世界，当下顾客其实都是花心的，喜欢尝试新鲜好玩的新东西，当市场竞争对手不断推陈出新，哈根达斯若不找准定位，塑造自身门店独特的体验感！市场迟早会萎缩！

希望多年以后，那家哈根达斯门店，还在！我还会想再去吃一次！