论短视频平台行业将要面临的内卷化困境

当前短视频平台正在高速发展中，抖音与快手所形成的两级格局，正在逐步形成。观察二者的发展，目前在国内市场都逐渐逼近增长极限，2020年抖音活跃用户数已达到4亿，快手用户数也已超过3亿，虽然二者大概有重叠部分，但在9亿中国网民总数的现状下，其二者增长也几乎逼近极限。

观察二者的诞生与发展，均离不开人们对于便捷、高效获得新信息的需求，在激烈竞争下，二者内容不可避免出现高度同质化情况，甚至逐渐开始面临内卷化的困境，作为新一代内容创作平台代表，如何解决内容创作所固有的内卷化困境，如何延缓创作平台所产生的内卷化，如何面对内卷化是二者均需面临的重要抉择。

初生蓝海的蛮荒时代

互联网早期，由于中国引进互联网时间较晚，同时各类基础配套设施相当不完善，使得互联网使用起来极其繁琐、复杂，导致使用成为有着相当高门槛的技术行业。这种蛮荒时代，虽然互联网上并未有太多内容，但每一份内容都长篇大论、引经据典，甚至每一份上传内容都称得上是创作者毕生心血的结晶，但结果也是仅有极少人进行创作，虽然每篇质量都属上乘，但却数量缺乏，存在着庞大的空白领域。在如此空旷地带上，自然不存在内卷化情形，但这显然不是互联网与网民所希望看到的，因此蛮荒时代结束后，互联网逐步朝充实内容填充空缺的方向发展。

贴吧类产品的诞生

在互联网基于向填充空缺内容的方向发展后，贴吧等产品顺势崛起并红极一时，由于大量填补空缺的影响，导致贴吧各类文章的篇幅、质量等较互联网初期都下降了不少，但受到蛮荒时代高质量创作的影响，其中仍不乏一系列高品质文章，虽从贴吧时代互联网就逐渐走向内卷化，但由于当时网速等各类硬件设施的缺失，无法进行高效视频传输，仅能以文字表述，长篇文章对于写作与资料收集都要求颇高，使文章写作有很高门槛，再加上往往长篇文章更注重理性，难以调动或煽动情绪，这使得普通人并未有高昂创作情绪，这导致虽然从贴吧时代互联网内容创意产业就在逐步走向内卷化，但却始终不甚明显，这其中还包括了博客的诞生与衰落，直到微博出现。

微博诞生内卷化初露锋芒

微博以其仅仅书写140字的低要求，迅速扩张起来。微博出现使得文章创作者的门槛急剧降低，这使更多普通人有了自己创作文章自己发声的机会，扩大网民数量同时也推动了大量文章的出现，这也是互联网快速走向娱乐化的转变。由于门槛降低，网上充斥着大量低质量文章，同时140字的要求，虽然限制了文章对于知识、思想等技术的传播，但却能更好调动与煽动情绪，在情绪煽动下更多人开始在网络上发声。这虽然也出现了流量明星之类，但由于微博更多是人们情绪表达而不是创作作品，其缺少大量高质量创作者，之前博客虽有一批创作者，但受限于其本身规模，与快速衰落这使得在当时虽然内卷化开始显露征兆但却并未产生多大影响，内卷化的发力还需要一个契机，视频网站的出现，使其开始爆发。

视频网站出现内卷化爆发

2000年前后，由于互联网各类基础设施的快速发展，网上观看视频已经成为可能的现实，微博出现后，视频网站也紧跟其后出现，不同于现在的各类视频网站，当时视频网站并不是以电视剧为主，反而充斥着各种各样的网友自制长视频，这些视频相比于蛮荒时代动辄一两个小时的视频有所进步，但以现在眼光来看平均三四十分钟的视频，依然只能用长视频来描述，跟微博类似，视频网站的出现使视频制作与发表门槛大大降低，普通人可通过视频发声，毕竟之前视频只能经由电视台等机构播出，以普通人制作的视频水准想要经由这些机构播出无疑是痴人说梦，但视频网站给了普通人这个机会。因此2000年前后，视频网站与微博的兴起第一次让普通人成为了内容创作者，也诞生了一大批时代弄潮儿，但内卷化噩梦也随之而来。由于视频网站与微博催生出一大批普通人明星，引得越来越多人加入战场，市场由开始轻松惬意的蓝海，逐步演变为血腥厮杀残酷竞争的红海市场，一部分腰部创作者开始感到无所适从，这些创作者通常只是普通人，不具有专业后勤团队等，文章与视频也只是凭着一时兴起自行创作，在时代机遇下偶然成为腰部，却也开始无所适从。身为腰部其本身缺少头部流量少了大量广告生意，只能依靠平台分成和偶然广告分成度日，但还有一定的流量与粉丝基础，并不像尾部小创作者那样几乎无人问津，由于竞争日益激烈，在创作产品愈发趋同情况下，更新频率成为了新的衡量标准，但缺少稳定收入来源，缺少团队个人创作者根本无法与头部团队竞争，无法保持自身产品在高质量的同时高频率更新，面对如此情形一部分创业者选择了无奈退出，另一部分则选择让视频尽量娱乐化、简短化和碎片化，以保证自己的更新频率。并且由于娱乐化也使创作者可以更好调动粉丝情绪来维持自身热度。但这些方法终究只是权宜之计，无法阻止内卷化发生，最终只能黯然离场或是转战其他平台。这些中小创作者的离开，导致失去新鲜血液注入，也终究造成整个平台生态圈的恶化，最终导致整个平台的崩溃。这是高度竞争性产业所必然面临的困境，而各视频平台，在经历了合并、资本入场后，艰难转型成为以版权电视剧、网剧为主的流量网站，才勉强逃过一劫。

内卷化魔咒

各大视频网站在经历了转型后，总算逃过一劫，但内卷化魔咒却并未消失，由于创作门槛逐步降低与网民逐渐增多，这使其他新兴平台也被卷入其中。同时由于互联网娱乐化碎片化属性愈发明显，这使得人们愈来愈喜欢快速简单获取各类信息，而微信公众号与等平台提供了这些信息，因此也大获成果，但如同上文所说，一旦成功必然引发竞争，最终造成内卷化，同时这二者本身吸引与提供的就是碎片化服务，因此一旦人们发现相比于文字与图片，短视频更能发挥出碎片优势，同时也更加省力，则必然大规模转投短视频平台，在视频与内卷化的双重打击下，微信公众号也出现颓势，开始寻找解决措施，但暂时一无所获，虽然腾讯也创立了微视作为自身的短视频平台，但由于失去先发优势定位不清晰等一系列问题最终也只是雷声大雨点小。

平台创作者对于碎片化短视频的尝试，让人们明白在快节奏生活中更喜欢娱乐化短视频，各大视频网站纷纷被迫转型、微信公众号的崛起与衰颓，终于新兴短视频平台开始走上历史舞台，成为新一代内容创作平台。抖音与快手很完美的完成了自己的任务，将短视频形式扩散开来，并逐渐成为人们日常生活的一部分。随着二者市场占有率的逐渐提升，二者也逐步开始面临内卷化的困境，如何解决这种内卷化成为二者所必须面对的最严肃考验。二者都选择开拓海外市场引入新的力量避免内耗来延缓内卷化，抖音推出海外版TikTok，快手则推出了Kwai，分兵抢占海外市场，本身这个计划十分成功，二者在海外不断攻城略地，但由于疫情影响以及美国政府干预，抖音海外版几乎全军覆没，快手也心有余悸，在失去海外新兴力量后，必须重新面对如何解决内卷化的困境。如何面对一直困扰互联网的内容创作平台内卷化魔咒，因为创作门槛的降低与新增流量的增速放缓，在流量开始触碰到天花板时，如何解决僧多粥少的困境避免内卷化，，是每一个内容创作平台都必须思考的核心战略，在短视频平台兴起之前，作为之前内容创作平台主流的视频网站与微信公众号，都未能提出自己的解决方案，而作为新一代内容创作平台，在所实行的海外增量策略暂时失效后，如何面对也是二者所必须重新思考的战略决策。