用户研究方法

用户研究分为定性和定量，定性更偏重于研究特定用户的行为和动机，是偏感性的，多以文字型的描述为主；定量是建立在一定的数据基础上，有数据支撑，偏理性，但会缺乏同理心。但实际应用中，一般都是相互结合使用，常用的定性研究方法有卡片分类法、焦点小组、用户访谈、聚类分析、语义差异法、现场调查、移情图等，常用的定量研究方法有问卷、VOC、数据分析等。本文着重介绍以下几个方法。

卡片分类法

卡片分类法（Card Sorting）是指让用户将信息结构的代表性元素的卡片进行分类而取得用户期望的研究方法。特点：具有信息的核心入口，信息量大，信息种类繁多。其目的在于改善信息的分类或组织，让用户能快速找到自己所需的信息，降低用户学习成本，提升产品的使用体验。卡片分类法通常用于产品信息架构设计的前期，不清楚如何合理归类时。

卡片分类法的类别常见的有开放式分类法：没有预先规定的标签，由用户按照自己感觉恰当的方式把卡片分为若干组，最后再给分好的组命名，并贴上标签。优点：用户可以按照自己的方式分类卡片和命名某一类卡片。缺点：没有固定标签，用户可能会对每组的分类和命名有多种理解或分类，造成耗时耗力。封闭式分类法：有预先规定的标签，用户只需把卡片上的信息归类到这些标签下。优点：了解用户如何适应已有的框架，从而对于已固定的信息框架类别可以进行验证；降低了用户的分类难度以及学习成本。缺点：不能探索用户希望创建什么样的分组。步骤为：确定目标、确定信息元素、选择合适的卡片分类、选择合适的卡片分类方法、先择参与分类对象、进行卡片分类、信息整理分析、归纳整理信息架构、应用于实际项目。

焦点小组

焦点小组是用户研究项目中常见的研究方法之一，依据群动力学原理，一个焦点小组应由6～8人组成，在一名专业的主持人的引导下，以一种无结构或半结构的形式，对某一主题或观念进行深入讨论，从而获取相关问题的一些创造性见解。焦点小组特别适用于探索性研究，通过了解用户的态度、行为、习惯、需求等，为产品收集创意、启发思路。焦点小组讨论的参加者是产品的典型用户。在进行活动时，可以按事先定好的步骤讨论，也可以撇开步骤自由讨论，但前提是要有一个讨论主题。使用这种方法对主持人的经验及专业技能要求很高，需要把握好小组讨论的节奏，激发思维，处理一些突发情况等。焦点小组法作为常用的质性研究方法，与其他研究方法相比，优势如下：首先，讨论氛围轻松，受访者更愿意表达，组织者能够通过后续提问和其他成员的回应，对问题进行厘清和扩展，因而可以获得从个别访谈中无法获得的深度信息；其次，与多次的个别访谈或大规模调研相比，焦点小组更节省时间和资源；再次，成员之间的探讨可以促成新观念的产生；第四，焦点小组的组织相对更加正式，易于收集和转录信息；最后，一些非言语信息能够被记录下来，从而获得合理的解释。

用户访谈

用户访谈在过程中可以与用户有更深入、更专注、更有质量的交流，通过面对面沟通、电话、网络视频、问卷等方式都可以与用户直接或间接进行交流。深入探索被访者的内心与想法，容易达到访谈的效果，并发现一些现有的问题和优化方向，因此也是比较常用的用研方法。用户访谈一般在被访者较少的情况下使用，常与问卷调查、可用性测试、A/B测试、眼动测试、产品体验会等方法结合使用。

根据不同的研究目标，访谈可以分为结构式、半结构式和开放式。结构式：访谈员抛出事先准备好的问题让被访者回答。为了达到最好的效果，访谈员必须有一个很清晰的目标，整个过程需要引导被访者不偏离主线任务，提出的问题也需要经过仔细推敲和打磨。为了准备高质量的问题，可以列出所有问题让有经验的观察员评估，甚至可以小范围组织一波演练都是有必要的。半结构式：结构式访谈和完全开放式访谈的两种形式的结合，也涵盖了固定式和开放式的问题。为了保持研究的一致性，访谈员需要有一个基本的提纲作为指导（访谈剧本），以便让每一场访谈都可以围绕主线任务。在开始之前，访谈员和观察员认真学习一些访谈技巧也非常重要，文章后面会单独对这一块进行强调。开放式：访谈员和被访者就某个主题展开深入讨论。由于回答的内容是不固定的，所以被访者是根据自己的想法大致描述或简短描述。但需要注意的是，访谈员和观察员心中要有计划和目标，尽量让话题围绕主题进行。有时，一些活跃的用户会提出新的想法，因此访谈员需要控制访谈节奏，避免偏离主题。

聚类分析

一般来说，对人群进行分类，要综合考虑其行为、态度、模式以及相关背景属性，通过使用特定的方法，发现隐藏在这些信息背后的特征，将其分成几个类别，每一类具有一定的共性，进而做出进一步的探索研究。这个过程就是聚类分析。聚类分析，就是按照个体的特征将它们分类，目的在于让同一个类别内的个体之间具有较高的相似度，而不同类别之间具有较大的差异性。这样，就能够根据不同类别的特征有的放矢地进行分析，并制定出适用于不同类别的解决方案。聚类可以对变量进行聚类，但是更常见的还是对个体进行聚类，也就是样本聚类。例如对用户、渠道、商品、员工等方面的聚类，聚类分析主要应用在市场细分、用户细分等领域。为了合理的聚类，需要采用适当的指标来衡量研究对象之间的联系紧密程度，常用的指标有“距离”和“相似系数”，相似系数一般指的是相关系数。假设将研究对象采用点表示，聚类分析时，将“距离”较小的点或“相似系数”较大的点归为同一类，将“距离”较大的点或“相似系数”较小的点归为不同的类。聚类分析的步骤：（1）确定需要参与聚类分析的变量；（2）对数据进行标准化处理；（3）选择聚类方法和类别个数；（4）聚类分析结果解读；

现场调查

现场调查就是到真实的现场去看用户怎么使用产品。现场调查经常可以看到一些场景和习惯是用户觉得没必要说的，甚至我们觉得没必要问的问题。现场调查也有一些注意事项：做现场调查，应该尽量让用户从事他日常处理的事情，除非有必要，尽量避免构造一个场景让用户去执行。在用户操作过程中，调查人员要尽量避免干扰用户。碰到有疑问的可以先记下来，等用户执行完成后再进行询问。用户在被询问或观察的情况下，很有可能为了迎合调研者而刻意改变日常行为。在用户演示完成后，我们还应该针对一些问题和用户进行交谈。这部分内容有点类似于用户访谈的形式，但是内容变成了针对于用户行为的访谈。

移情图

移情图是一种可视化协作工具，用于视觉化地阐明对特定类型用户了解程度。它将关于用户的知识具现化，它的功能是创建并共享对用户需求的理解和洞见，帮助团队进行正确决策。

传统的移情图分为四个象限(说、想、做和感觉)（如图1），用户位于中间。移情图是以用户而非时间轴和事件作为发散点。“说”象限包含用户在访谈或其他可用性调研中说出的内容。理想情况下，它是对用户发言内容的直接引用。“想”象限捕捉用户在整个体验过程中的想法。问问你自己（从收集到的定性研究中）是什么占据了用户的大脑？什么对用户重要？“说”和“想”的内容可能是一样的。但还是要特别注意用户的想法，因为有些东西是可能并不是用户愿意说出来的。试着去理解为什么他们不愿意分享——他们是不确定、害羞、有礼貌，还是害怕告诉别人什么?“做”象限包含用户所采取的操作。从研究来看，用户的实际行为是什么？用户是怎么做的呢？“感觉”象限是用户的情绪状态，通常以描述感知和情绪的形容词来呈现，并且加上一个简短的句子作为描述所处场景的上下文环境。问问你自己：用户担心什么？用户对什么感到兴奋？用户对体验的感觉如何？

语义差异法

语义差异法简称SD法，是一种通过一系列两级的多点评价尺度来研究事物意象，了解用户感性认知的实验性方法。语义差异法提供一个区隔性的的数据，例如时髦的-传统的、华丽的-简约的，不同的区间代表意义倾向的不同程度，得到的结果可用图形表示，每个项目上的点代表受测的平均得分。通过图示让设计者快速了解目标特质，从而在设计上做努力的方向。运用SD法设计可以找到从感性直觉的设计意象到色彩造型等设计要素相互转换的泛用尺度。这种方法被广泛用于产品开发和促销等方面。

一般步骤为：（1）感性意象认知识别：广泛搜集各种图片并分类确定典型产品图片。制成问卷调查样本，试测，获得与产品造型的感觉偏好相关的形容词与感性意象，并确定意象词汇集合。在前者的基础上建立调查问卷，对每一产品样本图片对应的感性意象进行七度测评。接着建立意象看板，通过分析确定反映用户感性意象认知的几对意象词汇。（2）定性分析：定性归纳出基于感性意象的产品造型设计原则。（3）定量分析：以数值描述的方式来寻求感性意象词汇对产品造型参数间的关联。（4）结果验证。验证合理性与有效性。

问卷

调查问卷，是获取用户对产品反馈的常用手段。问卷作为社会调查研究收集资料的一种工具，是一种以问题的形式系统记载内容的印件，本质是为了收集人们对于某特点问题的态度行为特征价值观或者信念信息而设计的一种收集信息的调查方法。该方法针对不同的目的，已广泛应用到各行各业。

问卷设计步骤一般为：（1）确定此次问卷的要收集哪些信息。明确问卷的要收集哪些数据，这些数据收集起来有什么用。（2）明确调查对象和方式。明确投放对象，是潜在用户、开发人员、当前用户，或者是新手用户、熟练用户、专家用户。投放方式一般是线上和线下关系，线上问卷的有效率一般不会超过20%，根据自己目标有效样本来确定投放量。线上问卷注意目标用户的认知程度，如果有过于专业的词汇，要进行注解。线下问卷，注意整个页面容量，最好保持在一页A4纸。（3）准备问卷提纲及相关材料.在书写正式问卷前，建议书写问卷提纲，明确下各问题的跳转关系。（4）编制问卷。问卷分为：问卷说明，主体，致谢。（5）评估、检测.检测内容：问卷在多终端多展示效果、问卷涵盖的内容（封闭提问选项是否全面）、问题语句（术语、描述十分清晰）、题量是否适中问卷的完成时间。