私域流量｜用户关系价值的衡量和把握（上）

私域流量，是相对应平台、环境流量的不可占有、不可控性所提出的概念，通常是基于微信社交关系，通过个人微信号来沉淀用户，可以看做是对用户资源的再度挖掘或培养。如今有很多这个领域的公司都从这种新的用户关系里面获得了惊人的收入，并且往往是闷声发财。但近段时间微信的强监管也带来了整个行业的震荡，从管理工具的开发运营平台，到管理一两个私有账号的小微商户，都不免受到影响。

这两天一直在准备一场关于私域流量的内部探讨活动，昨天下午嘉宾分享了很多内容，我也谈谈我的思考。

首先我们探讨的这个问题本质上是想要解决流量成本的问题，因为电话营销、短信营销，包括广告和很多其他“关注型”的媒体传播渠道的付费回报率逐渐走低，你不了解你的客户想要什么，一方面很难实现精准推送，让对方立刻下单。另一方面也不利于自己预判风险，及时调整产品或服务运营结构。

那么如何通过某种方式能够方便获取新用户、实现更高效转化，以及触达激活老客户等需求，就变得非常重要，这时候就会希望用户留存在自己所能影响到的范围内，并且能准确了解用户的情况，在恰当的时机推荐恰当的商品。同时自然而然地，维系一个老用户的成本通常都低于找到一个新用户，为了让用户的生命周期尽可能更长，大家逐渐也会希望能有更加有效的方式实现老用户的维系。

所以我们可以重新定义一下“私域流量”这个词，昨天原今日酒店特价创始人任鑫分享的见解让我印象很深刻，他觉得“私域流量池”这个词组的意思可能是把新酒装在了一个旧瓶里，还是在拿传统的互联网思维在做一件新事情，所以有可能是我们的思维被这个词语限制住了。

如果你现在做的事情只是用很多人工来批量处理用户的需求，那你和用户的关系其实本质上是不变的，等同于你用一堆人做成了一个功能更强劲的APP。

如果我们从源头逐一拆解这个关系，一个产品或服务从创造直到用户的购买，中间有很多环节和不同的通路。

此前各种获取流量的方式，本质上是要解决“被用户看见”这一个环节的问题，而所谓私域流量是想解决所有问题，直接创造一条通路，从产品到用户。

一对一——产生影响和信任——基本诉求

一对多——复制影响和信任——单笔客单价低、利润低的产品更有这个需求

以人为中心，相信用户价值以及用户关系网的价值，本质上也是相信用户的终身价值。

那你的产品值不值得去做私域？

私域的假设在于，相信用户获取和用户维系可以同时完成，并且形成复利循环。

也就是可以这样用公式表示：

用户关系价值=用户购买数量*单品利润*购买次数+带新价值>成本（用户获取+用户维系）

带新价值=用户的关系网价值=用户介绍新客数量*（购买数量*单品利润*购买次数+新客带新价值）

那么关键因素其实在于算出，可能达到的用户购买量和频次，以及带新价值的总量，整体大于获得所有用户并维系好的成本。

比如说，如果你做的是一个初阶的线上英文培训课程，客单价通常在100-500之间，从免费用户到付费用户的转化率大概是20%，复购率是5%（较低的复购）。那你应该去做私域吗？

留一个思考，我们在下一篇一起探讨。