一般做营销都会围绕产品去策划一系列的活动，但经常出力却还没讨好用
户。本文作者根据多年营销经验，将自己总结的一套自传播体系分享给大
家，让产品本身为产品代言。
自传播这个概念大家并不陌生，但是真正把自传播整个体系做过完整研究的在国
内还是很少的，这也是我想跟大家分享的原因。我之前在百度工作过大概七年，
这七年的工作前三年我是做研发的，包括之前上研究生，还有以前的工作经历都
与研发相关。
那么，一个之前完全没有学过品牌市场营销，一个做研发的人，一个十年写码的
人为什么能够做营销，并且能够做出一些自己的成绩？是因为我用的方法跟别人
不一样。
我用的方法就是自传播，用产品和技术跨界做营销——这是一个跨界思维的方
式。
大家看到自传播三个字，首先想到的是什么？比如，微信、朋友圈、口碑、内
容、病毒营销等等？是的，这些都对。其实自传播就是尽量不花钱或少花钱就能
引发传播，为什么能达到这个目标？是因为你的内容好。
那么自传播的概念就是：
我们带着自传播这个概念，来重新思考一下整个营销界的方法论和落地实践。
“广义营销”大概分三类：
第一类，有传播力的产品；
第二类，有传播力的营销；
第三类，无传播力的营销；
为什么叫广义的营销？是因为我把产品纳入到营销这个范畴里了。
金字塔顶端是最好的方向，它是有传播力的产品。这个逻辑很简单：一个营销本
身没有传播力大家肯定不喜欢，所以它的传播力弱。
当然，最好的营销往往又不是营销，是产品本身，所以我们应该往金字塔最顶层
努力。
1.无传播的营销
我们看这样两个广告，左边是一个白酒广告，右边是一个建筑广告：
其实我们在生活当中见到过的营销作品99%以上都属于这类，一点吸引力都没
有，这还是传统营销的打法。因为商家觉得自己的这个东西不好玩，所以要花钱
去铺量。
不管是网络营销、社会化营销还是传统营销，其实有很多营销还是处在金字塔的
最底层，本身是没有亮点的，这是现代营销的现状。
2.有传播力的营销
这个案例是前两年比较成功的营销案例，叫“斯巴达三百勇士”：
有一天我在广告图片上看到了这些帅哥穿着这样衣服，走在国贸的大街上。当时
这个新闻事件一直在传，大家觉得很有意思，但实际上这个事件的本质就是营
销，而且是有传播力的营销。
但有一个问题：人们不知道这个品牌主是谁。不过这很正常，重点在他们每个人
手里拿了一个摇滚沙拉的产品。可是产品在里边的体现太小了，只体现在一个小
的LOGO上，甚至连LOGO都看不见。
这个品牌主可能想做几拨营销：第一拨营销做成比较有噱头的，让很多斯巴达勇
士出现在国贸，引起大家围观，先不告诉你在做什么；等第二拨营销的时候再去
揭秘，但很遗憾第一波就出问题了。
3.有传播力的产品
这两年我发现一个很有新意的台历产品——单向历。这个产品档次比较高，也比
较时尚比较酷：
它的特点是每一页都有一句话，而且这句话很有意思也很有哲理。
比如：1月1号，今天是你是余生的第一天。
它的新意引发了传播，于是大家转发到朋友圈引发了别人的购买。所以这个产品
的本质，其实是把营销跟产品融合在一起。当每一页都有好文案的时候还用做广
告吗？不用了，这个就是金字塔顶端最佳状态，这叫有传播力的产品。
我们要千方百计实现自传播，首先让你的营销以小博大，好的创意引起巨大的传
播量，同时最重要的是能够让你的产品自己会说话，产品本身说话了，这是最佳
方法。
我们始终都在围绕产品这个核心，先给大家介绍一个方法论：
我写了一本书叫《自传播》，里面总结出了一个比较体系化的方法论——叫
大家可以看到，这张图的中间有一只处在核心风口的猪，为什么要这样放？
第一，你要顺势而为，一个逆势而为的产品，自传播能力再强也很难推广；第
二，所有的核心都是产品，不管你是做营销还是做产品，产品决定一切，这是这
张图想表达的含义。
我们简单再说一下，“486”分别代表什么？
“4项前提”：一个产品要自传播，就要满足四项前提，这个是对应
你的产品的需求要真实，你的体验要靠谱。如果你有一个特别好的品牌名
称，就能事半功倍。最终你要有一个强大的组织，把自传播的战略在你的
企业当中去落实。
“8大战术”：产品自传播的八大战术，把这八种方法应用到产品当
中，就是把营销植入到产品当中。
“6个始终”：打造有自传播力的营销有6个原则，满足这6个原则有
可以了。它跟产品的关系是什么？右边要从产品中来，我们的营销始终是
跟产品有关系，左边是到产品中去，我们把营销植入到产品当中，这样产
品就会自己说话了，所以这个就叫从产品来到产品中去。
怎么从产品中来？就是要从产品中挖东西，挖什么？挖三种东西：
我们需要把里面好多东西挖出来，直接作为营销的弹药。
1.挖数据（案例：百度地图）
百度地图有好几亿的用户，理论上来讲一定有很多用户的定位数据，但这个数据
在百度地图里存在了十多年，并没有人去挖掘。
春节是中国人最重要的一个节日，也是人类历史上最大规模的迁徙活动。2014年
的春节，我们决定用大数据来报道春运，做了一个项目叫“百度迁徙地图”。
当我们把定位数据用大数据的方式来分析，就形成对于中国人迁徙状态的一种描
述。比如，春节前某一天从北京离开的人最多的去哪了呢？这就是一个非常有意
思的吸引维度。
2014年春节还发生了另外一件大事，那就是“东莞扫黄事件”，百度迁徙地图碰
巧把这些人逃散的场景给捕捉下来了，于是就有了后来的“东莞8小时的逃散
图”。
所以，真正能够自传播产品，它的本质在于
2.挖内容（案例：网易云音乐）
很多人都说：网易云音乐杭州地铁的投放是线下投放很成功的一个案例。有人说
这是文案的成功，其实这还不是最本质的，如果现在让你再去想一套更强的文
案，你能想到吗？其实很难的。
传统做策划怎么做？大家一堆人关在屋子里面想创意，如果这么想是很难想出像
这样的感人的文案。
反过来，网易云音乐的一个特征就是有社区，社区里会有很多人的评论，他们只
需要做的是把点赞数最多的评论挑出来。
所以这个广告案例成功的本质，是它从产品当中挖掘到了绝佳的内容素材，而直
接作为投放的文案，作为了营销的利器。
3.挖故事 （案例：谷歌街景 一只等了十年的狗）
很多人做品牌都讲要做品牌故事，品牌一定要有故事才行，但是绝大部分做品牌
故事的人都在生搬硬造。
为什么不在你的产品里挖真实的故事？
谷歌街景记录了很多照片，有一天一个美国小伙子给他的女朋友看他原来工作的
地方，这时候他发现一个熟悉的身影，仔细放大了之后看到了一条狗，很老很
脏，他才想起来这是他曾经工作时候喂养的一条流浪狗。
有一天他开着车回到那个地方，令他惊讶的是这只狗还在那等着，然后他去问了
旁边小卖店的老板，这个狗怎么还在这？老板告诉他说这条狗在这等了十年。
当我每一次把这个故事讲给很多人的时候，尤其是养过狗的人都为之动容，没有
养狗的人也觉得很感动，因为它是人和动物跨领域跨时空的一种感情。
这就是一个绝佳的品牌故事，当你从产品里面挖掘出好故事之后，你会发现根本
不用做什么大投入的形象片，它可能非常简单但传播力非常广，这就是在产品当
中挖掘真实用户故事的威力。
我们得到一句总结：
在讲具体的方法之前，我带大家回顾一下传统产品做营销的一个流程：
以前不管传统行业还是互联网都是先做设计，再做研发，然后做上线发布，最后
交给运营来推广。
但是这种方法在今天失效的原因是什么？产品本身没有说话的能力。所以我们要
改变这种思想，我们要用一种新的方法：叫做把
把处在链条最末端的营销放到第一步，在产品设计的时候就考虑到营销，当你带
着这种思维去做事的时候，你的产品出来就会具备营销的能力。
把营销植入到产品的什么地方？这里我要提到全局布点，全链条植入自传播，只
要你跟用户发生接触关系的地方都是植入自传播的一些点。
接下来，我们讲一下
贴主线，让产品为自传播而生
�
，分别是：
加文案，用文案为产品增加活力
可视化，让产品和用户可视化
定制化，私人定制让个性彰显
植彩蛋，为产品植入彩蛋
超预期，打造超预期的体验
参与感，让用户有参与感
抓热点，紧密结合社会热点
今天我们只讲其中比较核心的容易操作的三种方式：贴主线、加文案合和植入彩
蛋。
1.贴主线
“贴主线”就是说在你产品的核心功能上主线功能上植入一些自传播的机制，我
们把它称为“先天植入”。因为你在核心功能上动刀子，必须在最开始的时候就
要介入。
给大家介绍一个暗恋社交网站Crushlink，这个网站怎么用贴主线的方式让它的
产品一上线就有传播能力？
首先，它在注册环节上做了一个动作，注册的时候你需要填写你暗恋谁，至少写
一个，一定要写他（她）邮箱，填好后提交。
接着系统会给对方发一封邮件说有人暗恋你，对方收到这封邮件的时候很激动地
点开。很多人都觉得这是社交网络的套路，遇到这种情况都不往下看。
但他们很聪明，他们会在邮件当中提一些细节：比如，它会告诉你偷偷暗恋你的
人姓陈，你一想不就是那个谁吗，你就赶紧点开了。但是你想看这个人是谁你就
要注册，注册的时候要填你暗恋的人是谁。
这样的话你又填另外一个人，就形成一个链条，最终实现病毒式传播。这个产品
很快就有几十万上百万用户，这就叫做“为自传播而生”。
2.加文案
在营销上我们绝对低估了文案的能力，文案是无处不在，所有的地方都有，瓶
子、海报、产品、说明书、礼品、说明手册都有，但是绝大部分的文案都没有去
体现它的自传播力。
大家都爱喝咖啡，星巴克的杯型有中杯、大杯、特大杯，这个毫无吸引力。但我
们发现在上海有一家咖啡馆，在咖啡杯上面写了一个不同的文案，既形象又激发
你传播，姚明、晓明、敬明，非常聪明，这就很经典。
这个是我的一个同事去上海出差的时候，看到这家店拍照发在朋友圈里的，这就
是一个文案激发自传播的真实案例。
3.植彩蛋
什么是彩蛋？彩蛋是在计算机科学发展很多年很早的一个程序员经常玩的技巧，
他们把这个软件编完之后在里边埋一个小的点，这个点在一个特定条件会触发。
为什么要做彩蛋？因为90%的产品都是无聊的，都是枯燥的。
比如，尽管百度这样的搜索引擎产品技术门槛很高、很高科技，但普通用户的感
知确实“理所应当、乏善可陈”的。
于是，在2012年，我们做了一个案例，叫“2012世界末日”。
2012年4月20号“世界地球日”，我们在网页上上线了一个特效，做的很逼真。
网页天崩地裂掉石子连岩浆都出来了，这也是第一次在PC端跟手机端同步上，大
家一看到这个搜索很酷炫就@好友，最终获得了两千万的搜索量。
从上面我们讲的到产品中去的几种方法，不管是加文案还是贴主线，还是植入彩
蛋，都告诉我们一个道理：
既然到处都是广告位，为什么还要花广告费呢？希望大家去思考手中的资源。