知识产品设计五要素

内容来自《知识产品经理手册》付费产品版 方军著

一、边生产边发布

“边生产边发布”是知识产品从互联网延续而来的基本属性。

不足：知识的体系性、完整性和深度不足。在知识付费热潮中，原来缓慢的内容生产方式也无法匹配技术激发的野心。现在，技术驱动的互联网和知识的结合，一方面是以新形态重新生产原来的存量知识，另一方面也是以新方式生产新的增量知识。当人们要在短期内把这些增量知识、存量知识以新的形态生产出来时，“边生产边发布”几乎成为唯一可行的选择。

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二、增加服务的比重

以内容为内核，以服务为主打

知识产品，我们当然还要提供高品质的内容，优质内容是内核，但我们要做的不是不断加码内容本身呈现的质量，内容并非唯一。内容是人们最关注和投入资源最多的，但从务实的角度看，我们不应执着于在内容上追求完美，试图在内容上完全超越竞争对手。在内容上，你也许可以改进10%，但很难能够改进10倍，但在服务上，还存在比过去提高10倍的可能性。类比来说，海底捞的火锅也许比别的火锅店好，但差别并不足以遥遥领先，但它的服务可能比别的店好10倍。

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三、强化参与感

与其追求内容个性化，不如强化用户参与感

对目前的付费知识产品，我们应做的是精心打磨内容，让作为内核的内容具有通用性，能够满足多数人的需要。从务实的角度看，我们或许应该暂时放下把内容内核个性化的诉求，让内容保持通用性，转而提升用户的参与感。

如何提升参与感？

最佳实践一：营造场景，把知识放入场景之中

营造场景，是让内容“和你相关”。场景让用户能够更容易地开始思考，它邀请你，让你自己解读，以形成自己的独特感受。

最佳实践二：给用户留思考题

现在，多数知识产品都会给你留一道道“思考题”，这是更明确的行动邀请，邀请用户一起去思考某个具体的问题。

最佳实践三：精心运营提问环节

有经验的知识产品设计者，会把鼓励用户的提问互动环当成重要的特性来精心设计。他们会鼓励用户提问，会教用户更好地提问，会对提问的用户进行奖励。他们也努力形成工作机制来更好、更快地回答提问。

最佳实践四：运用用户反馈，持续改进产品

用户的反馈和建议可以很快地在产品迭代中被采纳。这种做法如果操作得当，会极大地增强用户参与的 荣誉感。例如：小米、综艺节目、弹幕、微信公众号

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四、引导用户行动

引导用户去行动，跨越知识的鸿沟

购买知识产品时，用户要的不是知识，用户要的是自己的技能，要的是把事做成，要的是见识增长，要的是感觉良好。“用户要的不是钻头，用户要的是木板上的孔”

方式一：建立与用户的直接连接

知识付费的兴起，是因为出现了微信等移动社交平台，出现了直接连接用户的自媒体，出现了各种帮我们连接用户的工具。

方式二：赋予意义，让用户主动参与

得到“向终身学习者致敬”；知乎“发现更大的世界”

方式三：用产品塑造用户的习惯

在知识产品的具体设计上，我们要培养用户的习惯。

方式四：建立反馈机制

行动时，我们最想要的是反馈，每一个反馈都会刺激进一步的行动。过去，图书是没有办法建立反馈机制的。现在，在付费知识产品中，我们可以对用户的每个行为做出适当的反馈：由机器给他奖励积分，在他提问时及时给出回答，在他提交作业后尽快回复等。

方式五：建立荣誉机制，奖励优秀行动

巧妙地设计荣誉机制，可以有效地促进用户的行动。这其实是人类社会最普遍的机制，从大学的优秀毕业生到公司每年的优秀员工颁奖，都是相似的原理。

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五：促进用户间的互动

创造学习者之间互动与交流的空间

例子:在有书APP中，用户可以撰写讨论和笔记，这些笔记由于都是针对某本书的具体章节，我们自己恰好也在读，因而可以形成交流。在一些共读项目中，它还会把用户分成班级，加入不同的微信群，在群中深度互动。我们可以接着推演，在深度共读过程中，用户在班级中交流，也许能形成某种类似于线下课程中的同学关系。