基于德鲁克管理思想谈企业的顾客价值--兼论中国企业的危机

        “顾客价值”是一个历久而弥新的词语，其“历久”在于顾客的价值早在几十年甚至上百年之前就已被提出，但直到今天大部分企业仍没有给予足够的重视，其“弥新”在于当今企业面临的市场竞争空前激烈，比历史上任何一个时期都更需要理解顾客价值。

        要深刻理解顾客价值，还需要从“企业是什么”这个问题谈起。人们普遍认为，企业是一种以盈利为目的的组织。但是，德鲁克指出，这种定义实际上是错误的，盈利性并不是企业的最终目的，而只是其中的一个限制性因素，用于考察企业的经营活动是否有效。实际上，我们应当从企业的宗旨出发去理解“企业是什么”，而企业的宗旨永远都有且仅有一个，那就是“创造顾客”。因此，“企业是什么”实际上是由顾客决定的，只有满足顾客需求，为顾客创造价值，企业才能够存在，并且获得源源不断的发展动力。

        那究竟什么是顾客价值呢？我们认为，与以往不同，顾客价值实际上不是一个可以定义的概念，而是一种“以顾客需求为中心”的战略思维，这种战略思维应当贯穿于企业经营的始终。这恰好与德鲁克的管理思想不谋而合。德鲁克指出，企业有且只有两项基本职能：市场营销和创新。其中，市场营销的目标是基于顾客价值提供符合顾客需要的产品或服务，从而使销售变得不再必要；创新则是要持续改进实现顾客价值的方式，要么降低原有商品价格，要么为原有商品寻找新的用途，要么以一种全新的方式实现顾客价值。由此我们可以看到，企业的经营应当始终围绕顾客价值展开。

        那如何确定企业的顾客价值呢？这里，企业应当重点分析以下三个问题：顾客是谁？顾客来自哪里？顾客的需求是什么？由于不同企业的面临的实际情况不同，在这里就不具体介绍。但是，如何正确回答这三个问题，在很大程度上决定了企业如何定义自己的业务，也决定了企业未来发展的命运，而这也是目前中国企业的危机所在。

        目前，中国企业普遍缺乏对自身顾客价值的清晰理解，企业中从上到下的各个决策者在进行决策时都会以各自认为正确的理论（甚至是模糊的理论）作为决策依据，换句话说，企业中每个人都对“我们的顾客价值是什么”和“我们的业务是什么”这两个问题有着自己的不同答案。除非企业的董事长仔细思考并找到了确定的答案，否则企业中从上到下的各个决策者会基于不同的，互不相容的，甚至是相互矛盾的理解做出决定并采取行动，这将会把企业拖向不同的方向，而他们本身却并没有意识到这些分歧的存在，长此以往，企业将遭受灭顶之灾！因此，董事长的首要职责，就是明确界定“企业的顾客价值是什么”，并在此基础上明确界定“企业的业务是什么”。

        但我们遗憾地发现，实际情况却并非如此。中国企业往往在处于困境的时候才会提出“我们的顾客价值是什么”以及“我们的业务是什么”这两个核心的问题，并向外界寻求答案，这实际上是一种非常危险的行为。迈克尔·波特指出，战略就是基于顾客价值形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位。若没有明确的顾客价值，企业将无法制定有效的战略并有效地组织企业的运营活动！

        因此，我们的建议是，对于任何一个具有雄心壮志且期望在未来取得市场领导地位的企业而言，最好在初创期或是发展期就明确的界定“企业的顾客价值是什么”以及“企业的业务是什么”这两个问题，并以此为中心，形成一套独特的运营活动，从而确立包含明确顾客价值的品牌战略。这将使企业的每一位决策者都基于顾客价值做出决策，使企业的每一个动作都在为顾客价值服务，使企业成为真正“创造顾客”的企业。

        愿越来越多的中国企业在创造顾客价值的道路上基业长青！

                                                                                                    2020年5月8日于重庆