为什么热恋中的男女，家里越反对，爱情越坚强？
为什么加入传销的人，你越不让他干，他越坚信传销是对的？
为什么老年人买保健品，子女有很多科学道理，就是很难说服？
为什么我们的认知和信息在受到反面证据的挑战时，最初的信念反而会变得更强？
2006年，密歇根大学的布伦丹·奈恩和乔治亚州立大学的杰森·雷夫勒撰写了几篇伪造的报纸文章，想测试一下人们对伊拉克战争的认识。
第一篇文章说美国发现伊拉克有大规模杀伤性武器。
第二篇文章就说美国从未发现那些武器，而后者才是真相。
一般美国人针对伊拉克战争有三种倾向，第一种是支持，第二种是反对，第三种是中立。支持那场战争的人，大多赞成第一篇文章，认为伊拉克有大规模杀伤性武器，强烈反对第二篇文章。反对那场战争的人，具有强烈自由倾向的人，都反对第一篇文章，赞成第二篇文章，认为伊拉克没有杀伤性武器。会不会因为真相是伊拉克没有大规模杀伤性武器，而改变支持伊拉克战争者的认知呢？按照正常思维，人在真相面前应该马上改变自己的错误认知。而事实恰好相反。据调查，支持战争者读过“没有大规模杀伤性武器”的文章以后，反而比以前更相信伊拉克真的有大规模杀伤性武器，更相信自己原来的信念是正确的。
科学家经过大量的实验中发现:“更正”若与受试者的意识形态相冲突，会增强受试者的误解。处在政治对立两极人们读了同一篇文章，又读了同一篇“更正”，但只要新证据被解释为对他们信念的威胁，他们的信念便会增强一倍。“更正”不但不能让别人放弃自己的信念，反而造成了“逆火”，“更正”强化了他们的偏见，这便是逆火效应。
一、WHAT什么是逆火效应？
逆火效应：当人们遇上与自身信念抵触的观点或证据时，除非它们足以完全摧毁原信念，否则原信念反而更加强化。
蒙洛迪诺说，人做判断的时候有两种机制：
一种是“科学家机制”，先有证据再下结论；
一种是“律师机制”，先有了结论再去找证据。
我们每个人都喜欢能印证自己已有观念的东西。更要命的是，我们不但喜欢，而且还倾向于寻找那些能够支持我们原来的观点的信息。
一旦某种东西被加入了你的那些信念中，你就会保护它、不让它受到伤害。面对和你立场不同的信息，你会本能地、无意识地保护你的信念。你主动寻找信息时，“确认性偏见”会保护你；同样，信息寻找你时，信息妨碍了你的视线时，“逆火效应”也会保护你。信息来来往往，你一直坚守着你的信念，并不质疑那些信念。有人想纠正你，想减少你的误解，但这种做法会造成“逆火”，反而会增强你那些误解。
二、WHY为什么会产生逆火效应？
１、达克效应
达克效应全称为邓宁－克鲁格效应。它是一种认知偏差现象，指的是能力欠缺的人在自己欠考虑的决定的基础上得出错误结论，但是无法正确认识到自身的不足，辨别错误行为。这些能力欠缺者们沉浸在自我营造的虚幻的优势之中，常常高估自己的能力水平，却无法客观评价他人的建议。正如达尔文所说“无知要比知识更容易产生自信”。无知者无畏，无知者不能从科学的角度思考问题，依靠情感、易得性启发和生动鲜活效应进行线性思考和决策，所以导致了逆火效应的产生。
２、认知吝啬鬼
人类大脑所遵循的准则是：能不用脑，就不要脑，该用脑时也不用脑。
气象学家约翰·库克、心理学家斯蒂芬·列万多夫斯基合写过一本《揭穿手册》，其中说：“从认知的角度说，与过分复杂的更正相比，简单的话更有吸引力。”一系列陈述越难理解，你对那些陈述的总体信任度就越低。
从记忆生成的角度来看，是因为大脑中有无数的神经元相联结，而神经元在一次次接受刺激后就会逐渐被强化，所以当我们坚信一个观点时，同时也就是反复强化了神经元的联结，从而形成了根深蒂固的思维。
就像你喜欢一个明星，你的神经元连接已经非常强化，一旦有负面消息，你首先是捍卫自己的偶像，想尽一切办法维护自己的完美偶像。
３、情感触发
人有一种倾向：你往往情不自禁地欢迎别人的称赞，而别人的批评则会非常难过，产生愤怒和恐惧心理？对于自己坚信不疑的信念，突然别人告诉你错了，这会使一个人暴露在一个新的认知层面上，那这个人就会不可避免地质疑自己，所以就产生了一种角力。如果这个新的复杂的信息是基于旧的信息，特别是在旧的信息基础上进行提升的情况下，那么这个新的信息才更容易被人接受，我们也就更有可能说服他人。
如果接受的是新的复杂信息，并且是低估他们自身认知的信息时，就会引起对方的反感，新信息无法说服旧信息，对方就更加坚信自己的认知是正确的，旧的观点也就变的更加根深蒂固。
如果继续说服对方，让对方感觉到丢面子，对方会进入自我保护状态，寻找各种理由为自己辩解，寻找各种证据反驳对方，甚至会怀疑你的动机，从而激发动物本能，愤怒、恐惧和战斗。这种负面情绪大大阻碍了对方的认知和理解力，从而进入非理性阶段。
当然，愤怒恐惧和战斗从进化的角度认为是保命的基因内置程序，关键时刻启动保命程序，才能保证个体能够活下去。
４、偏见同化
偏见同化：一种很难克服的认知偏见。人们往往认为自己事先就知道自己的未来，并抱有相应的假定和预期，对新证据的解释，被同化进了既有的假定和预期。“逆火效应”经常塑造我们的信念和记忆，通过被心理学家称为“偏见同化”的过程，使我们一贯地以某种方式偏爱既有的偏见。
大量研究表明，你往往透过一副厚牛角眼镜看世界，眼镜是你的信念假造出来的，你的态度和意识形态污染了镜片。人们往往会用自己的世界观作为自己认知的基模，并用其来过滤信息。而我们根深蒂固的信念，是已经纳入到这种认知基模中的。当新的信息与自身已有的世界观和认知相冲突矛盾时，就会产生认知失调，我们就需要用到一些策略来平衡这种矛盾。
例如:调整自己的世界观来融合这种新消息，或者是认定新消息是错误的，不可信的。
对比来说，认定新消息是错误的会比重建自己的三观更容易，也因此，他们会宁愿拒绝这些新的认知，而不愿意改变自己固有的认知。
三、HOW如何避免陷入逆火效应？
１、放下习惯性防卫
习惯性防卫是人类的本能，通常是指为使自己或他人免于说真话而受窘或感到威胁而形成的一种根深蒂固的习性，通常表现为“说实话的恐惧”或者“自设的保护壳”。最直观的理解为：自已会下意识地为自己的错误行为开脱。
一个很简单的例子：很多人都有迟到过的经历，而通常在面对迟到的时候，下意识的会这样说：“今天在路上堵车了”“昨晚加班、熬夜等原因导致今天没起来”“要不是地铁坏了，我就不会迟到”等等。这其实就是习惯性防卫，当外部的信息与我们自身的做法不一致的时候，我们总会认为自身没有问题，而是外部世界有问题。这等于在我们成长的世界里盖上了一块天花板。而我们要做的，就是打破习惯性防卫这层天花板。简单的一句：不好意思，我迟到了。可能比下意识的找理由好上许多。认识自己的错误（承认自己的无知），是成长的第一步。
２、区分事实与观点
回到迟到的案例当中，如果你是老板，面对一个连续迟到了3天的员工，你会怎么说？
小张啊，你怎么老是迟到？
小张啊，这周你迟到了３天哦。
你真是一个迟到鬼！
小张啊，你经常这样让我很为难啊。
想象一下，假如你的说法是1、2、3，小张会做出怎样的反映？
第一种说法，很有可能造成习惯性防卫——我之所以老是迟到是因为加班熬夜。
第三种说法，最有可能引起不满甚至反弹——你才是个迟到鬼，你们全家都是迟到鬼！
第二种说法，很有可能是——老板，我知道错了，我为我的行为感到抱歉，我会改正
3和2的反映结果完全相反，为什么会这样？
因为本质上的区别是观点与事实的区别，1、3是观点，2是事实。
关于事实与观点，再说一个场景：
丈夫回家晚，这个问题影响了大部分夫妻之间的关系。
导火索的关键不外乎妻子说了类似这样的话：你为什么这么晚才来！又跑到哪去鬼混了！（观点）。
而丈夫委屈而又愤怒的回答大概是这样的：我这么晚，这么辛苦，还不是为了这个家。紧接着，大战爆发，一发不可收拾。其实，改变一下说法，矛盾很容易避免：这周你有５天是凌晨２点回家（事实），你知道吗，在等你回家的时候，我感觉十分煎熬，我很担心你（感受）。于是，一个蛮不讲理的泼妇变成了一个善解人意的媳妇，当然，这里面还有一些别的沟通技巧，但描述事实是沟通的基础。
因此，区分“事实”与“观点”，“我”和“我的行为”是高效沟通的第一步。
３、不轻易评判他人
很多人之所以会评判他人，是因为无法忍受与自己的行为（或性格）不相同的行为（或性格）。谁也不想被评判，谁也不想被人定义。不能因为我有过迟到经历，你就说我是一个没有时间观念的人。更不能因为某次考试成绩不高，而断定我是一个“差生”“不努力”“不上进”的人吧？
４、保持理性
首先要认识到自己的认知边界，认识到自己知道的只是一小部分，自己是戴着有色眼镜在观察这个世界，自己是在盲人摸象，这样才能客观的认识自己和自己的思想。
第二要认识到人类共用的思维偏差，例如：证实偏差、锚定效应、生动鲜活效应、信息不对称、达克效应、过度自信、可得式启发等。
第三要多使用批判性思维、逻辑思维、逆向思维、证伪思维、贝叶斯思维等思维模型去建构自己的思维模型，时刻保持理性。
经常问自己：我所认为的都是正确的吗？我所抵触的、所排斥的，都是错误的吗？
就像查理芒格所说“如果你今年没有颠覆掉你去年比较喜欢的思想，说明你今年根本没有什么进步。”就是告诉我们要不断的迭代和升级自己的思想，过去的思想只能适应过去的环境，新的环境需要新的思想，如果不能够快速的迭代，就会被社会所淘汰。
总结：
说服和改变别人是非常难的事情，不能一蹴而就。从神经生物学的角度也证明了这一点。
神经科学家凯文·邓巴做过一个实验，他证明了抗抑郁剂的有效性，他对学生们进行了大脑扫描，让他们了解能反驳他们理论的研究。然后扫描学生们的大脑，给他们看一些数据，学生们相信其中一些，不相信另一些。显示符合学生观点的数据时，邓巴看到学生大脑中与学习相关的区域亮了起来，流入的血液更多。学生看到不符合其先入之见的信息时，其大脑的学习区没有显示；相反，与努力思考和压抑思考相关的区域出现了更积极的活动。邓巴说，你不应仅仅因为你给人们提供了与其错误认识相反的事实，就指望他们改变思想。你提供事实的时候，他们的大脑会积极地阻止他们承认事实。
人们可以接近真理，但需要花很长的时间，因此你不该指望一次辩论或一次交谈就能改变人们的错误认识。
我们一直想改变别人，其实最应该改变的是自己，如果我们可以通过学习不断的拓宽自己的认知边界，通过思维训练不断的建构自己的思维模型，有效规避逆火效应的陷阱，最终突破自己认知临界阈值，让自己升维，你回头才发现，你根本不用说服别人，或许他们已经改变了。
参考资料：
《你其实可以更理智》作者：大卫．麦克雷尼 新华出版社
《很难说服对方的原因》 陈为林