[打卡宝宝]：李静
[打卡日期]：2020/06/18
[学习内容]：《增长思维30讲》-13设计以用户增长为核心的模式
这是我们这个模块的第三讲。这一讲，我想跟你讨论的是以用户增长为核心的模式是如何设计的。我讲一个我们都很熟悉的运动健身App-Keep。
Keep的核心交付
2014年，王宁还是大四的在校学生，他失恋了，归因为自己太胖。当时面临毕业找工作，他害怕因此被嫌弃，所以立志要瘦下来。他的心理动力是非常强的，他几乎泡了网上所有的减肥社区，看了所有有关减肥的内容。
他注意到两个点:
第一，他需要的不是任何一条内容，他想要的是谁能给他减肥成功的确定性。他渴望谁能告诉他:照着这个做，你就能瘦下来。第二，当时已经是2014年了，网上能找到的健身视频还非常老，居然还是施瓦辛格、郑多燕、马华，没有什么新内容、新IP。这一点我们后面来讲。
那谁能提供确定性效果呢?在当时其实就是私教，但王宁根本请不起私教，他选择自学成为自己的私教。
作为计算机专业的学生，王宁自认为非常擅长通过互联网收集信息。但是他也足足花了6、7个月的时间才东拼西凑，完成了自己的知识结构，梳理了自己的方案。并且他成功瘦身40斤，整个人脱胎换骨。
于是他就成了身边的人的请教对象，他就先做了一个PPT来传递他的知识。今天来看Keep,形态还是很像PPT，每个动作就是一页幻灯片，不同幻灯片的组合，就成为不同的训练方案。
后来他的朋友就说，咱们是学计算机的，要不我们做个App,比PPT用起来更方便。于是他们就做了Keep的0.5版本。关于这个0.5版本，有两件事值得一说:
第一，他的视频内容是在网上剪辑的，比如这个动作是郑多燕，下一个动作是施瓦辛格。但是，每个动作都有详细解说。虽然粗糙，但是核心交付做到位了。
第二，Keep的slogan，自律给我自由，当时就是这一个。王宁就是用这句话激励自己减肥的。后来这句有精神能量的话，也深深引起无数人的共鸣。这也是Keep提供给用户的心理能量。
Keep的0.5只有安卓版本,因为申请苹果开发者账号要花几百美金，对王宁来说，还是太贵了。凭借这个0.5版本的App, 2014年的10月,王宁大学毕业3个月后,拿到了300万人民币的天使融资。于是他请了一男一女两个模特，花了三天的时间，用一个单反相机，录了自己版权的动作视频。整个过程租场地、请模特...整套下来花了3万块钱。这就是Keep的1.0版本。
Keep的1.0版本一共有多少个动作呢? 150个动作。
到今天，Keep已经是6.2版本，健身之外，增加了跑步、瑜伽这种大品类，服务2亿用户。Keep的动作库里，一共有多少个动作呢? 1600 个动作。
Keep的增强回路
我为什么很喜欢Keep这个案例，至少三个原因。
第一，你可以说Keep没有创新内容，它只是完成了核心交付。它只是把基本品的品相做好，满足了0~70分的用户。1600个动作，没有一个动作是Keep发明的。这就好像一个餐馆，没有发明新菜，就是将被验证的古老菜品，品相做好，服务需要0~70分产品的用户，就能够覆盖一个大比例人群。比如麦当劳就是这样做的。
你看这几年，多少企业都是这样，把一些基本品的品相做好，把效率做好，服务0~70分需求的用户，获得巨大成功。三只松鼠、名创优品、完美日记都是这样。
第二，Keep不单提供了核心交付，还设计了增强回路，让用户越用越不愿意放弃。比如Keep上的数据记录就是它的增强回路。一个网友回答他为什 么用Keep记录跑步数据，他说:“在2016 年跑步模块上线之前，我已经在Keep进行训练，有了一定的数据积累。历史数据就是我不愿意放弃Keep最重要的原因，它就像我记忆的载体一样。”我看到大量创业的公司，都只提供产品。卖咖啡，核心交付就是咖啡;卖机票，核心交付就是机票。只设计了一次交付，没有设计增强回路。你如果没有设计，凭什么用户回来找你。
比如，我身边越来越多的朋友在航空公司的官网订机票，为什么?因为官网的积分可以换机票,而在0TA的几万积分只能换个指甲刀。这就是两家增强回路的设计不一样嘛。
忠诚没有价值，谁还会忠诚。
我们一直习惯花200块买一个新用户，但是没习惯一年花200块留住一个老用户。在互联网草莽时代，这么干没问题，每年都有上亿新用户，每年收新用户都收不完。
但是2019年6月，微信月度活跃用户突破11亿，这已经宣告中国全员在线。从此互联网告别新用户时代，进入存量竞争，谁能获得用户忠诚，谁赢。谁让用户的忠诚有价值，谁贏。
在这个新时代，用户的增强回路，就应该是你产品设计的一部分。
没有它，打不贏。
第三，Keep在做核心交付和增强回路设计之外，还做了网络效应设计。
王宁说:“我们常常看到,一个大学宿舍里有一个人开始用Keep练习，就会把各种数据图谱和健身照片分享出来，很快就打动整个屋.子里的人都开始用。”
这是一个非常清晰的强场景，而且传播、参与都很简单，这样才能形成有效的用户裂变。
因为拼多多的崛起，社交裂变成了热门话题，创业新标配。但绝大多数所谓的社交裂变，其实只是诱导分享，而没有在真实场景里去思考用户动机到底是什么，他的推荐行为是什么样子。我们在第一模块讲过，机会是非常具体的东西。你对场景的感受越清晰，你才有可能打到痛点或者痒点上。
我再说一个Keep 在网络效应.上，一个有趣的设计。我们对比几家运动App, Keep、 咕咚、悦跑圈等，Keep 是唯一-个提供瑜伽类目的。
这几个运动App里，Keep 成立最晚，2015 年Keep1.0上线的时候，咕咚、悦跑圈都已经完成了A轮以上的融资，拥有很不错的用
如果王宁大学毕业后创业，不是从小众的健身开始，而是上来就与咕咚、悦跑圈竞争跑步用户，应该说没有机会。
但是在健身这个小品类里，Keep经过了非常顺利的冷启动与自然增长。到达3000万用户的时候，它遇到了用户增长的瓶颈。
王宁作的决策是扩品类，同时增加了跑步和瑜伽这两个大类目。用户的目的不是跑步也不是健身，用户的目的是健康，让身材变好。咕咚、悦跑圈的固守品类，其实也不是用户需求导向。所以，Keep的扩品类其实是符合用户需求的。
从扩品类开始，Keep启动了新一轮用户增长，并且超过了之前的老大哥咕咚和悦跑圈。
而Keep开瑜伽类目，很多人不理解，但这其实是Keep网络效应的重要环节，为什么?女用户的涌入。
徐志斌在《小群效应》里，谈了一个规律，社区人群如果“三近一反”，这个社区就会热起来，也就是地域相近、年龄相近、兴趣相近，性别相反。就好像王者荣耀在各个细节上降低难度，从而女用户大量涌入,又进一步拉升游戏的网络效应与参与热度。Keep的瑜伽类目，也产生了类似的化学反应。
场景明确、参与简单、化学反应，形成了Keep 增长的网络效应。
新的基础设施，服务值得重塑
我们回过头再谈，王宁2014 年在网.上找视频的时候，看到的都是古老的视频。
如果我们抽象看Keep、健身私教、简方达、郑多燕，大家交付的本质是一样的:就是健身的知识服务。
同一套动作，同一套知识，Keep、健身私教、简方达、郑多燕以不同的方式交付给你。他们自己的商业模式也不同:
私教的杠杆最低，出售自己的时间， 这个模式最古老。
简方达是电视时代健身的知识服务，她通过把版权卖给电视台来完成商业闭环。
郑多燕是DVD时代健身的知识服务，她按照DVD销售抽版税。Keep是在移动互联网时代,把这些用新的基础设施又干了一遍。你可以说它的核心交付没有新东西，那些知识、那些动作早就有了。
但是Keep 基于新的基础设施，做出了以前的服务者做不到的用户增强回路和网络效应，实现了之前的服务者无法企及的用户规模。这是创新模式，也是Keep的护城河。
Keep的网络效应，让Keep快速增长，形成与咕咚、悦跑圈竞争的壁垒。但是在互联网生态里，还有抖音、小红书这类网络效应更强的对手。今天打开抖音、小红书等热门App，都有一堆带你健身的达人与教程，如果只是知识交付，Keep 会被更高频广谱的App抢夺用户。但是用户需要一个持续记录自己健身数据的地方,这条护城河，让Keep可以保护自己。
6.18 天气很舒服️
完成核心交付不算完，新的增效模式and做一道坚固的护城河才能高枕无忧。
还有，所有的品类，都值得再做一遍。