深度洞见｜罗兰贝格联合天猫发布《车企数字化营销白皮书》：围绕用户全生命周期，引领数字化创新之路...
引言
近日，罗兰贝格联合天猫发布《车企数字化营销白皮书》。报告以当前车企面临的行业竞争趋势与营销转型挑战作为切入，聚焦用户全生命周期运营的新视角，结合新零售、新数字、新体验等，提出车企数字化营销解决方案(O-AIDL)，为产业升级和行业生态正向循环优化提供新的发展思路。
天猫商家品牌策略事业部总经理刘洋、阿里汽车整车业务部总经理樊伟俊、罗兰贝格全球高级合伙人郑赟
伴随中国汽车行业的竞争日益激烈，车企营销的“创新突围战”逐渐白热化。在全行业数字化转型的浪潮下，造车新势力快速崛起。在此背景下，传统车企已在试水全渠道营销。然而，由于数据积累的限制、行业经验壁垒等种种原因，车企数字化营销的推动进程仍存挑战，核心痛点包括无法精准识别潜客、投放效率不高等问题。根据罗兰贝格观察，更加规模化地运用合适的工具推动全面数字化转型的概念已全面渗透主机厂管理战略，积累用户数据和提升用户体验等话题已成为车企业务转型的重要课题。由此，罗兰贝格携手天猫，紧抓车企数字化升级的核心，基于用户全生命周期运营的数字化营销理念，提出了车企数字化营销解决方案 (O-AIDL)。
罗兰贝格全球高级合伙人郑赟先生在发布会上发言
罗兰贝格全球高级合伙人、大中华区汽车行业负责人郑赟先生表示：“汽车产业的全面数字化转型是大势所趋，也是突破销量增长放缓、用户需求与价值未被充分挖掘的关键一步。罗兰贝格与天猫在汽车行业与消费者洞察方面均有着丰富的经验，此次双方联合提出针对车企的数字化营销方法论，旨在为提升消费者心智，优化用户购车、用车、玩车的一站式体验，最终赋能车企和整体产业生态实现发展与突破。”
罗兰贝格合伙人徐虎雄先生在发布会上发言
罗兰贝格合伙人徐虎雄先生指出：“当下，众多车企正积极拥抱营销变革，构建数字化能力，但过程中仍存在较多视角盲区或实施瓶颈。此次，罗兰贝格与天猫联合多方行业参与者提出O-AIDL车企数字化营销解决方案，旨在对三大关键挑战与机遇提出思考和应对——线索转化效果提升、用户价值充分挖掘、产业生态协同发展。希望些许零星思考能够引发各方进一步的探索，携手提出更多更好的解决方案。”
车企数字化转型的趋势与挑战
行业三大变局
// 市场变局：由增量到存量，市场进入调整期
随着中国经济从高速发展阶段向高质量发展阶段转型，汽车行业也同样面临着巨大转型。在经历了2017年乘用车销量攀至顶峰后，连续三年销量呈下降趋势，年均复合增长率约为-6.5%，汽车产业进入市场与产业结构的深度调整期。
// 销售变局：由产品到客户，关注“以客户为中心”的用户全生命周期价值
同时，在“新四化”转型和新兴科技的冲击下，车企的销售理念从以产品、渠道为中心向“以客户为中心”转变。造车新势力意识到直销模式(DTC)更有助于洞察客户需求、提升客户体验和培养客户品牌忠诚度。“线上销售+线下体验”直销模式的成功对传统汽车行业以经销商为主的销售模式形成了极大挑战。
// 营销变局：由单一到多元，数字化营销投入持续增长，但效率仍有待提升
全渠道营销成为行业趋势，形式多样的线上平台成为车企不可忽视的销售线索获取入口。2015年至2019年，中国汽车行业广告开支年均复合增长率为5.8%且线上广告所占比例持续增加，而同期中国市场新车销售的年均复合增长率仅为0.34%。大量营销费用的投入压缩了企业的利润空间，营销效率有待提升。
数字化转型的三大空间
// 效率提升的空间：提升有效线索浓度，加速用户决策链路
汽车低频高价的性质决定了其消费决策的链路和周期较其它消费品更长。据第三方媒体平台公开的数据，2021年汽车消费者平均留资周期为17.3天，较2020年增加2.1天。更长的消费者决策链路和周期更加考验汽车品牌持续、精细化运营并转化客户的能力，任何环节的服务疏忽和断点都可能导致潜在客户的流失。
// 需求洞察的空间：优化网上购车体验，捕捉年轻族群消费趋势
随着汽车消费群体的主力军逐渐向Gen Y和Gen Z倾斜，消费者对于汽车的需求偏好亦在不断变化。例如，五菱宏光Mini EV这一爆款车型主打“人民的代步车”，通过小车型和低成本的特点吸引具有日常通勤代步需求的年轻客群们，正是说明了新时代的消费者正摆脱传统“以贵为好”的理念。价格战已不为长久发展之计，而洞察用户需求、凸显产品价值才是车企当下需着重发力的关键抓手，在为车企带来挑战的同时亦带来了“弯道超车”的机会。
// 业务升级的空间：从前端策略到底层数据，系统建立用户全生命周期运营能力
借助数字化技术构建系统化的用户全生命周期运营能力必须从前端策略应用到底层数据系统升级进行全面推进。目前来看，传统车企在如下四个方面仍存在较大提升空间：
客户画像：车企难以有效利用数据资产，亦无法深刻洞察客户特征与实际需求，进而形成精准的客户画像。
需求满足：目前线上平台面临“信息杂乱难甄选”、“报价不实难取信”、“信息不全难判断”等问题，消费者关键诉求尚未被满足。
数据运营：传统主机厂主要依靠经销商与顾客实现互动，经销商因而掌握了海量的用户数据与真实声音，但难以有效反哺主机厂进行决策。
系统基建：信息系统架构旧且分散，各类系统的基础设施建设也亟待升级。
聚焦用户全生命周期的车企数字化营销解决方案（O-AIDL）
本质上，车企线上营销的核心思路依然绕不开传统营销的关键步骤，即从品牌与受众诊断到市场营销推广，再到后链路中的客户关系维护。然而，汽车较一般消费品具有高价低频、决策链路长且难等特征，导致数字化营销不易推动，而破局之法关键在于解答三大问题：
重新定义汽车用户生命周期的O-AIDL
// 目标潜客O (Target Opportunity)的重新定义
传统车企在入局数字化营销的初期，往往易陷入盲目铺开全域营销的情境，试图通过提高投放覆盖面吸引客源。然而，大规模的投放并没有带来有效的转化。O环节的设置正是考虑了机会人群的培育与抓取，提升潜客识别的准确性。同时，基于汽车高价低频的消费属性，我们重新定义了“汽车行业潜客”，即基于更为精准的人群底池和多维度的标签体系。
// 基于汽车行业特性，从AIPL升级到AIDL
天猫的AIPL模型是一套成熟的用户分层模型，亦具备灵活变形的能力。由于汽车消费的下订单环节相对复杂，当下更是需靠线上线下合力来完成汽车的整单转化。因此，传统AIPL模型在汽车行业的应用场景中升级为AIDL模型：
A (Awareness) 认知人群：被品牌曝光、触达的消费者。
I (Interest) 兴趣人群：主动访问品牌店铺、商品或内容的消费者。
D (Decision) 决策人群：将试驾、定金等下单用户作为决策的用户。
L (Loyalty) 忠诚人群：真实车主以及在天猫平台发生汽车相关支付行为的用户。
围绕O-AIDL的三大数字化营销策略
罗兰贝格携手天猫，构建更为体系化的数字化营销解决方案，旨在帮助车企摆脱当前数字化营销简单无效的品牌曝光与高昂的线索采买，针对三大消费特性有的放矢地实现车企数字化营销的策略升级。具体来说，O-AIDL营销解决方案包含以下三大策略：
// 精准人群营销，高效扩大潜客人群
报告划分出八大“汽车策略人群”，基于“汽车行业潜客”的初筛，进一步校准品牌目标客群，实现在“对的时间”向“有兴趣的用户”呈现“合适的产品”。
此外，车企仍需针对不同心智的用户进行差异化运营。通过下钻用户行为深度，针对A-I阶段的用户进行进一步的品牌意向度分层，识别本品、竞品不同偏好度的用户。对本品具有高偏好度的人群进行投放/营销加码，促进用户转化；而对竞品具有高偏好度的人群进行竞争拦截，有助于品牌争取更多目标潜客。
// 公私域联动，长效运营高价值客户
通过“公私域联动”解决消费决策易被打散的问题——垂直管理全触点的用户数据，设计具有联动性的运营方案，推动消费者在每一个关键节点加速决策，促进转化。
购前：适度降低门槛吸纳会员，通过公域营销，扩容品牌人群资产。
售后：车企持续发力拓展会员运营范畴，形成后市场协同效应。
// 线上线下触点整合，提升用户购车体验
此外，由于汽车产品的成单仍需由线下经销商辅助转化实现，而造成消费者决策难的瓶颈主要在于线上与线下环节的割裂。因此，打通线上线下的用户触点成为车企数字化营销的致胜关键，须以提升用户体验为统一目标，有效利用线上积累的用户偏好标签和用户画像等，优化线下承接的效率。
综上，我们认为基于O-AIDL的用户全生命周期运营，车企的数字化转型需围绕三大关键转变实现：
从中链路的线索转化转向前链路的心智培育
从专注品牌自有私域转向公域中的私域联动
从线下经销的传统销售渠道向线上线下数据联通、赋能直营DTC及传统经销模式的升级
高阶启示
除数字化营销解决方案之外，企业应配套建设数字化转型的武装力量。通过调整企业内部组织架构和优化部门协同，完成内部支撑体系的建设，继而与上下游玩家不断探索和创新合作模式，推动汽车数字化转型理念辐射至全产业链及消费者。
车企内组织/部门协同升级
以汽车销售公司的市场部为例，传统的市场拓展、产品营销与销售支持等职能或难以满足车企在新零售浪潮下的“大象转身”。我们认为未来的车企组织架构中或将衍生出“用户运营部”，以分担市场部在用户关系维系层的职能压力，主要负责会员管理、线上触点管理、新媒体渠道运营与投放等任务；在部门协同中，该部门与市场部将共同发力品牌形象宣传，与销售部在推动线上销售转化上亦有交集。
上下游合作伙伴共同发力数字化转型
在整体汽车生态侧，主机厂亦需与上下游玩家共同探索数字化转型之路。在产业全面转型的风潮之下，主机厂需要思考如何扮演好业内“主心骨”的角色，与上下游共同发力，以赋能产业数字化升级。
以经销商为例，除了完成线上线索的线下承接之外，亦可通过打造数字化展厅以丰富购车潜客在线下的数字化体验，或向主机厂提供数字化产品以提升汽车销售效率与精准性；而主机厂也可基于私域流量的分析，制定更为聚焦的营销策略，给予经销商营销线索的支持。
除经销商之外，其他上下游企业将一同参与汽车产业的数字化转型，包括汽车金融公司、保险公司、后市场/维修服务商等。车企可协同此类细分玩家，打造端到端的线上生态，联动线下活动，为车主提供更便利、高效、精准的用车体验。
结语
从“单点突破”到“全周期围绕”，从“目标不明”到“有的放矢”，从“被动等待成单”到“主动促成转化”，从“单兵作战”到生态链“集团军作战”……随着产业经验与技术的不断沉淀和升级，车企在数字化营销领域的发展未来可期。
企业转型升级并非易事，需要人、财、物一致的战略性投入，也需要以史为鉴、以友为镜、以己为始的合理规划。罗兰贝格携手天猫，提出的O-AIDL解决方案也在不断完善和升级中，希望能以“星星之火”给业内玩家些许启示，并能携手各领域专家，共同探索“可以燎原”之大势与大智。
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罗兰贝格严狄对本文亦有贡献。
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