蓦然：围绕一对一的定制打法

营销属性

家长为什么会对教培产品有需求？

因为考试的存在，家长想让孩子在考试中提高分数。在这一点上，选择班课的家长心态往往是“孩子还可以但希望孩子考得更好”，而选择一对一的家长心态大部分是“孩子考得太差了所以需要提高”。家长的心态不同，导致两个业务的营销属性也不同，营销方案也应该有所区别。

班课营销应该属于“美好营销”，即告诉家长， 好孩子都在这里学，你的孩子如果来了，也会变得更好。但有一点很关键——【对美好的向往谁都有，但很多人并没有足够的动力去落实】。就如同个告诉一个胖姑娘，瘦下来会更健康，她很想瘦但能瘦下来的概率其实不高，因为动力不足。

优等生的家长一般对好成绩的追求很强（希望孩子成绩越来越好），所以我们能发现尖端班的学生家长老带新比例比提高班高很多。但动力不足的中等生家长同样也很多（比如孩子短期成绩没有下降），所以，班课营销的主要工作应该是吸引这些动力不足的家长。

一对一营销属于“恐惧营销”，即告诉家长，你的孩子已经很差啦，如果再不使劲，就完蛋了。恐惧比美好有力得多，举个例子，如果一个胖姑娘被告知自己再不减肥，男朋友就不要自己了，她很大概率会减肥成功。

上文说到，家长对美好的向往是需要机构去挖掘的，而家长的恐惧则不需要机构挖掘，因为考试会承担这个角色，毕竟每次考试理论上总有一半学生是退步的，这部分学生家长有很大动力找一对一机构去规避恐惧。所以，一对一营销，应该以接住集中时期（考试后）爆发的家长需求为主。

但一对一教学成本较高，机构不可能做像0元班那样太大幅度的优惠，不能刺激到需求不足的家长进行尝试。

另外，对于一对一机构来说，咨询的作用不是创造需求，而是放大需求，即让家长报额度较大的课时包。所以，应该尽量减少家长的无需求进店，降低盲目咨询成本。之前我们做了一个活动，考前送资料，有上百个家长参加，但是大部分都没有明确需求，导致咨询师工作极难开展，几乎没有成单，这也是班课招生手段滥用在一对一的结果。

感情牌口碑传播

无论是班课还是一对一业务，口碑，或者老带新带来的流量是不可忽视的。

好学生可以每次都考出好名次，而且这个影响力辐射全班甚至全校；而普通学生不可能每次名次都进步，而且即使进步了，这个影响力也就是辐射自己周围的几个同学。

一对一业务大多数以补差为主，根据上面的分析，即使教学效果很好，学生提高很多，也不可能形成像培优班课机构那样极强的口碑效应。但是，一对一业务相对班课业务有个好处，就是咨询师和老师能够更亲密的接触每一个学生和家长，建立比班课更强的信任关系和感情维系。

所以，一对一业务中，咨询师和老师应当充分利用这个优势，感情牌就很重要。和很多一对一机构主管聊过，一对一机构一般会给咨询师老生推荐的指标压力，把这个工作制度化。在操作过程中，我们也会发现，与其用学费优惠吸引家长老带新，莫不如告诉家长“我给你排了个好老师”或者“我会每天晚上盯着孩子完成作业”更有效。

流量进入方式

一对一招生可以概括为“及时承接家长产生的即时需求”，对于一对一机构来说，虽有招生淡季旺季，但是这个变化相对班课机构要小得多。每年11月到6月都算一对一机构招生旺季，其他时间算淡季。所以，一对一机构可以像其他行业的销售岗那样制定月目标，月计划，每月进行绩效考核。

社群运作目标

对一对一机构来说，招生链条是：社群——咨询——报名。因为一对一的需求是天然存在的，而且是刚需，所以社群对于一对一机构来说，就是一个让家长能够快速找到本机构的渠道，本质上，和硬广、SEM投放一样。当然，家长的社群粘性也是要考虑的，但是不必像班课机构那样维持很长时间，转化咨询时间应该更短。

在这里面，有一个很重要的课题是，如何让家长主动找到咨询师，毕竟微信上咨询师主动联系家长的成功率比电话陌拜还惨。关键点，其实还是感情和信任的建立。通过一个个活动促成咨询师和家长成为好友，产生单独联系，最好是见几次面，建立越来越深的感情和信任关系，家长有了需求，自然第一个想起的就是你。