什么是RTB？
RTB是“Real Time Bidding”的缩写，意思就是“实时竞价”，是互联网在线广告的一种交易方式。其他的类似交易方式还有：PD（Preferred Deals）优先交易、PA（Privita Auction）私有交易市场、PDB（Programmatic Direct Buying）程序化直接购买等。本文希望通过通俗的视角、简单的语言，分析为什么RTB（实时竞价）这一交易方式在互联网广告中是如此重要。
实时
你可能好奇：拍卖不都是“实时”的吗？没错。但是这里的“实时”还有另外两层意思。第一层是：整个交易流程都是实时的。竞拍的对象是“广告展示的机会”，也就是“广告位”，因为每个人随时都有可能刷APP或者浏览网页，所以广告位的产生是实时的。
此外，竞拍完成后广告内容被确认后，会立马被展示出来，所以说交易的整个过程是“实时”的，整个过程有多快呢？100毫秒，也就是0.1秒以内。另一层意思是：在互联网上，这样的交易过程是时时刻刻都在“实时”在发生的。
竞价
顾名思义，竞争价格，通过价格赢得拍卖。但是它和传统的竞拍方式（单纯看价格）又不太一样。一方面，RTB的竞价模式是“价高者得，次高价结算”，因为大家是同时出价，不是通过一次一次的举牌，所以比如前三高出价分别为：甲10元、乙8元、丙7元，那么甲获胜，但是他要付的价格不是10元，而是8.01元（8+平台最小结算单位0.01元），为什么“次高价结算”？——为了鼓励你竞拍时出更高的价格。
另一方面，现在广告平台一般实际采用优化后的竞价模式：不单单看出价，还要看“广告质量”。如果你打开一个APP，每天看到的广告都低俗不堪，相比你也很容易放弃这个APP吧？所以虽然是竞价，但其实是拿“出价和广告质量得分两者综合得分”去竞争的，“分高者得”。
RTB的原理
为了回答这个问题，我们不妨打个比方，假设你是一名经理，负责商场展示橱窗的运营工作。
你根据现有条件，搭建了一个平台，并通过竞拍的方式增加橱窗收益。
其实以上方案就是一次RTB广告的运行过程，示意图如下：
整个过程看似简单迅速，但其实需要几个概念帮助我们更深入地理解RTB。
四个概念
广告目标
广告主花钱买广告想要达到的效果。主要分为塑造品牌和达成销售，这对应橱窗位是为了展示广告而已还是可以直接通过橱窗卖东西。
广告目标是广告投放活动的第一步。塑造品牌类的广告活动一般是更有整体性、更偏长期、更有计划的，广告链接点进去很多时候会是官网介绍或者产品介绍，它的目的是想要通过不断重复地展示品牌，加深你对其品牌的印象，用品牌影响你的心智，以致让你下次想买相关产品的时候你会不自觉地想到该品牌，影响你的选择，所以这是一个相对长期的刺激过程。
目标是达成销售类的广告特点是讲究“短平快”，广告链接点进去大多是商品详情/下载页面这种，你朋友发给你的“拼多多”拼单链接，你点进去就可以直接下单了，所以它也是这种广告。此时广告主追求的是直接的广告转化，转化可以是下单，也可以是下载APP，或者是激活账号等等，他们最关注的就是“投了多少钱，赚了多少钱”。
广告类型
广告的展示形式。一般分为图片、视频、互动游戏等等，对应橱窗的展示形式。
以上每个广告形式下还有很多细分的形式，淘宝首页滚动的大图叫“焦点图”，网页上常见的横向长矩形广告叫“横幅广告”（Banner），图片的特点是静态的、加载快。
视频广告同样随处可见，你若没在各大视频平台买会员的话一定对此深有体会，因为视频前、后都有可能有一段广告，视频内容是动态的，有声音，内容更加生动有趣。
互动游戏是一种新兴的广告形式，你可以不用下载就“试玩游戏/活动”，一般是通过H5网页实现，互动性、趣味性强，但是它对网速有一定要求。
上述只是一种广告分类的方式，根据分类角度的不同，还可以把广告分为搜索广告、展示广告、信息流广告、社交广告等，有兴趣的朋友可以深入了解。
售卖方式
广告位通过什么方式卖出去。主要分为包段、RTB、PA、PDB、PD等，对应橱窗位的拍卖、直销、代理等各种销售方式。
包段是传统的售卖方式，就是在某一时间段用户在该“橱窗”（广告位）看到全是你的广告。
PA（Privita Auction）“私有竞价”是私有化的RTB，因为参与RTB的商家是筛选过的，不过竞拍流程是一样的。
PDB（Programmatic Direct Buying）“程序化直投”和PD（Preferred Deal）“优先交易”它们都不需要竞价，是广告买卖双方事先约定好价格，当有了展示机会的时候会给广告主“优先选择权”、但是PDB和PD的差异在于PDB的优先级更高，要求也更高，能拿到的资源也相对更好一些，同时PDB对于广告投放的量还有一定要求， PD对于投放量就没有特别严格的要求。
结算方式
广告主购买广告位后以什么方式付款。主要分为CPT、CPM、CPC、CPA等，这对应橱窗广告的“按照产生互动的人数”结算方法，但互联网广告中方式更加丰富。
CPT（Cost-per-Time）按时间付费，一般是按照天计算的。
CPM（Cost-per-Mile）千人成本，省略了Impression实际上是千人展示成本，也就是“广告被1000人看到需要付的价钱”。
CPC（Cost-per-Click），按照点击次数付费。
CPA（Cost-per-Action）按照行为付费，这里的行为可以是注册、下载、激活、下单等等，不同场景需要具体定义。
按“效果付费”一直难以实现，因为在传统广告销售中效果难以评估，但互联网广告可以迅速知道“广告效果”：群众有没有点击、有没有下载、有没有购买？这些行为全都可以记录下来，这是互联网技术带来的变革，也是“效果付费”的基础。所以互联网广告在结算的时候，可以按照展示次数收费、也可以按照转化效果收费的（点击、下载、购买等）。这是广告投放时候策略选择的重要一环，同样的目标，同样的素材，不同的结算方式带来的投资回报率是有巨大差别的。
以上四个概念，总结如下图，RTB属于“售卖方式”的一种，可以看出RTB完美呈现了互联网广告的特点：实时数据—精准定位—效果付费。
星辰（大射手摩羯座），微信公众号：产品经理星辰说，创作者。资深产品人，专注数字化营销、推荐系统、CMS、商业化和策略中台。擅长总结产品方法论。本文原创发布于知乎，未经作者许可，禁止转载。