我是做网校的，本文说的是在线教育的平面文案，尤其是网校的卖课文案，卖课跟卖其他东西，比如卖房子还真不是一回事。
先来看看各类霸气侧漏的房地产文案吧。
房地产，侃起来就是任性！
看下面列举的几组文案，图文太多，需要点过去看。
1、建于果岭的上层建筑
2、孩子闲着特危险
3、必须乐观
4、草山先生的住所
5、嘀嗒：不是我买不起房
6、六佰本
7、大料：什么死了比活着值钱
8、美林香槟小镇：七宗罪
9、老舍
10、万科20年
“看，房地产的文案多屌！我们咋就整不出来！”—在教育行业，不但做老板的有过这种想法，很多文案或者营销策划也有过这种想法，暗室磨练、奋笔疾书后，又是“看，房地产的文案多屌！我们咋就整不出来！”
可是，这样的字，你敢用吗？这样的图，你敢配吗？
你敢！谁信！信你是传销！信你说大话！我是做网校的，在官网一定是不敢用的，在微信、微博等渠道做推广也要斟酌再三，斟酌的结果是要么不用，要么报老板。大约两年前，我在一家上市的网校做编辑，部门主管正在得意的跟我们说老板表扬了我们做的新专题，说这个地方公司大老板称赞了，那个地方老板说做得好，我们心里也有点荡漾，小员工就是这样。这时，老板过来了，他对我们主管说，你这里怎么可以说“学员自制力差”呢，主管解释说是为了将不同班型的课程与不同类型学员匹配，有的学员自制力差...还没等主管说完，老板就说“你这样说学员，会有学员不高兴的，改掉”主管又要解释，老板只说“改掉”。好的教育文案工作者确实少，很多教育文案是由编辑或运营来做的，做文案只是他们工作的一部分，可以给你足够时间和资源的老板也不多，可是还有其他方面的局限，只有教育才有的局限。
无法任性的在线教育，无法任性的文案
看这些房地产文案散发的生活气息：http://www.douban.com/group/topic/33406017/。可见，房子确实可以延展到各种话题，包括生活、工作，甚至人生都来了（例如：林与堂 ）。房子与婚姻，房子与亲情，房子与事业，房子与人的成就...教育也可以，但是没人刚用房地产文案那么大的尺度，也不像房地产，背靠的是生活这么广泛的外延！房地产是必需品消费，要把马斯洛需求理论扯出来，就知道这是每一个人多么基础的需求，为了房子借钱也得上！没有房，很多事干不成，这一点年龄越大感受越分明！教育是投资，要讲回报，没钱总不好去借的，实在没钱就算了，年龄越大的人越不喜欢接受教育了，除非有着清晰可见的回报前景，比如考取一些证书可以获得升职加薪。
在大陆被称作写手或执笔的文案，从来没有得到过应有的重视和尊重。文案在很多人眼里就是干点咬文嚼字、卖弄文采的活，更有甚者认为套点好词、堆砌一些华丽的辞藻就好了，误把"洗剪吹"当“高大上”，【例如：“我们是中国最强大的、最权威的、最受欢迎的、最专业的XXX”。一些深受喜爱的low词：“深受喜爱”、“超级”、“赞誉”、“前沿”、“精致”、“精彩”等，他们往往有一个共同特点就是听起来很屌，看不出有啥好！你说你的课有XX个学员在听，占考生数的90%，不是比“深受喜爱”来的直接来的有理有据吗？你说你的课堂是“超级智能”倒不如说“智能性已经突破目前技术极限”。你说老师讲课“精彩”，那就得说说怎么个精彩法，同样是被学员拍手叫好，原因却是各种各样的。PS：“高大上”这三个字用不好会让你的文案很low。不过，做在线教育文案策划的朋友，很多时候，明知道这些词low却不得不用，除却受众喜欢、老板想用、同事认可，一个月薪三千、兼着很多活、被当做写手的文案，似乎也没那么多时间精雕细琢，现实就是现实。】
引用百度百科的一段话：“说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。”其实好文案基本上都集中在那些公司，比如著名的揽胜。
明知道“月薪三千和月薪三万的文案有什么区别”，还是有太多教育机构不撞南墙不回头，终于在一天天一次次看到竞争对手牛逼闪闪的文案后痛下决心招一个”月薪三万“的文案，只是这个“月薪三万”的文案也是有可能让他失望的，有的人做教育做了几十年甚至一辈子，未必就理解了教育的本质，再直白的说就是你作为用人方都未必理解教育，那么以你对教育的理解所设定的要求和标准能招到真正懂教育的文案吗？更何况很多HR的招牌要求是拷贝的同行的。大陆不是缺懂"在线"的人，而是缺懂“教育”的人，放眼大陆亿万教育从业者，有几人是热爱教育的，有几人的初心是教育？
房子是产业，教育是投资
房子是中国人安身立命的基础产业，是人生存的重要保障，“安得广夏千万间，大辟天下寒士聚欢颜”，是处于马斯洛需求底层的生活需求；而教育则被认为是投资，是比 当然，如果你足够有钱，则上述都不适用了。 房子的位置很重要，古时有孟母三迁，今人要看周围环境，看看附近商场、附近交通、附近生活设施等， 看起来用户对房子也挺挑剔的，可是无论多挑剔，只要不是太差，总会有人买，而且即使没人买，放在那也是一份产业，放几年就放几年呗，还可增值。可是你的课程没人买，你就等着关门大吉好了。物以稀为贵，中国人太多了，城市化发展太快了，城乡差距越拉越大了，政府裹挟着资本使得房地产市场不断膨胀，人都要过得好一点，都要往好的地方去，可是房子极少，建的极慢...【然而，国民被政府赶着走，未必就是坏事，生于忧患死于安乐，隔壁的东瀛在二战后50年即崛起，必与其国民奋发向上不可分，若是我国民只能被迫奋发向上，那么被迫就未必是坏事。】在中国人看来，房子是安身立命、落叶归根的首要和必备保障，更何况当今社会，女人不会嫁给没房的男人，而且极少会有人愿意为事业放弃婚姻，所以绝大部分大学生毕业前的人生理想在毕业后都变为一个小房。【当年的大学扩招也是房价居高不下的一个推手，扩招了学生，却没补充足够的教学资源和社会资源，呵呵。】
教育是投资，不确定的收益，买方会衡量收益，衡量ROI，即使这不能简单的用金钱兑金钱的方式衡量。教育是投资，你投资了，却不能干等着对方为你带来收益，对方最多只是辅助，能否成功、受益几何的根本还是在你自身（学习这种事，不能全靠别人，对方讲的再好，也只是辅助，考试能否通过、技能是否优异关键还是靠自己），却是需要卖方和买方共同努力而且，即使对方是名师，你听了他的课不一定可以学好或学会，不一定就可以通过考试，所以这于你有风险，有负担。房子多好啊，有钱就可以解决，用钱解决的问题就不是问题，就算是有房贷，按期付款就是了，你每天都在使用它，可以用70*365天，而且它还在增值，虽是房奴却也乐得一份家业。【这是群众的心态，不是我的观点】
你买了一处海景房，你可以跟朋友炫耀你是所有者；你买了某家网校的课程，你可以炫耀你是这门课程的购买者吗？
可以摸到的房子，无法言说的教育
无论是房地产的文案，还是教育的文案，都是为了让人知道你的产品或说服人掏钱给你。那么对方一定是要感知的，他得看的见摸得着才放心，不然就得有强有力的监管体系和良好的市场秩序，看股市和电子商务的发展可以给我们启示。现在买房也是不需要房子建好就可以买，因为作为民生根本的房子有相应的监管体系，你也可以签订各种合同，而房子这个产品的各项参数也可以明确体现在合同中，比如有没有绿地、绿地面积，厨房墙面采用的是什么材料、墙体多厚，附近的环境，大多数关键参数都是可以做到清晰准确的描述。可是课程呢，你说你的课程讲解精辟，授课老师幽默风趣，在学员看来或许是他不喜欢的冷幽默，而且，从买课程到最后100多节课听完，或许是逐期更新，跨越了几个月时间后，各方面“参数”怎么确保跟之前描述的完全一致呢，主观性太强了。如果不一致，一定可以退费吗？签订的协议也未必合理。文案从来不是独立于产品和市场环境存在的，没有良好的市场氛围，没有好的产品，文案就是虚妄的无源之本，甚至是欺骗。所以，我们看到，很多网校在向电子商务网站学习，甚至在天猫这样的开旗舰店，登陆传课网、腾讯课堂这样的第三方平台，流量只是一方面原因，还有在线教育在交易环节不得不面对的软肋，用户无法清晰感知的产品描述，不专业甚至不可信的交易系统。
为了让网络课程可以被用户“摸到”，很多网校都推出了免费试听、体验中心、直播课堂、面授公开课等，老师讲课怎么样，听过才知道，看你的文案是看不出来的，网校服务怎么样，先体验下才知道，看你的文案，未必能描述出来吧。课程这种商品，跟房子不一样，很多方面描述不出来的，可以描述出来的未必触及的学员的痛点，你说你的课件清晰，他说他不在乎，你说你的押题准，谁都谁自己的押题准，你说你的水平高，谁能证明？所以很多方面需要在文案之外努力，很多网校积极参与第三方评价，比如门户网站发起的实力最强的网校、最具实力远程教育机构等评选，就是想证明自己的实力。有的网校喜欢去一些人气高的考试论坛刷口碑，因为好口碑可以为他带来流量和订单，这也不是文案可以做到的，有了实力，逐一列出，即使文案烂，效果也不会差到哪去；没有实力做基石的文案，若不带欺骗成分，文采再好，效果也好不到哪去，而且最终可能成为笑柄。所以，很多网校因此不重视文案吧。
教育不是房地产，入行容易懂行难
房地产界，1000亿算个啥，在一些大城市，一套成本几十万的房子可以卖到几百万。可笑的是，在线教育不过千亿的盘子却被各路教育机构和媒体抄来抄去，听说新东方做了十几年也没占据英语培训市场的10%，根据新东方的财报，就算占据100%又能收入多少，即便做到BAT级别也无法阻挡无数的小机构分一本羹，因为门槛太低，一个刚刚被你培训过的人紧接着就可以用QQ群给另一些人授课，启动成本近乎0；而做房地产几十万也只是零头，或许可以再借点贷款从施工队干起。明确的思路、按部就班的操作模式—如果把做房地产看做赌博，那么胜率是极大的，教育要做大很难，一门课程或一门技能，不是只把内容叙述一遍给学员就可以，不是照着书念给学员就可以，不是只把学习方法告诉对方即可。光是“授业解惑”还不够，还要“传道”。大陆的高等教育搞了几十年也不被国民普遍看好，教育是一项极为复杂的系统工程。要做好文案也难。难以触及受众痛点，即使可以触及却写不尽去，因为自问做不到，当然如果你做好了欺骗学员的准备，那么另说。【欺骗不但可耻，而且违法，最重要的是破坏整个行业的生态。】
房子是商品，教育是“公益事业”
“师也者，教之以事而喻诸德也。”教育总是带着道德和社会事业的面纱，做房地产文案，你可以红果果的宣传利益点，做教育文案，你不敢这么做，否则，你是学员的公敌，是竞争对手的公敌。比如，你可以在楼书上说“要想说服丈母娘，先买房！”，做教育的说“要加薪先买课，XX保你过”就可能遭到学员诟病和对手攻击；很多利益点可以当面说或者私下说，却不能写出来或者公开说。
当今时期，这个面纱还摘不得。
每一个优秀文案的背后都有作者对对行业的清晰认知，对产品卖点的深刻理解，对受众的独特洞察。
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