《面膜行业网络关注度分析报告》

蜜度大数据研究院推出《面膜行业网络关注度分析报告》，以2020年9月1日至11月30日为分析时段，在传播大数据视角下对面膜行业市场规模及现状、相关政策法规、热门面膜品牌及单品、潜在消费者画像、品牌营销活动等方面进行分析。

　　近些年随着“颜值经济”的不断发展，民众愈加注重护肤美容，我国面膜市场规模正在不断增大，有机构预测2023年中国面膜市场规模将突破450亿元。蜜度大数据研究院联合新浪舆情通推出《面膜行业网络关注度分析报告》，以2020年9月1日至11月30日为分析时段，在传播大数据视角下对面膜行业市场规模及现状、相关政策法规、热门面膜品牌及单品、潜在消费者画像、品牌营销活动等方面进行分析。

中国面膜行业市场规模平稳增长

预计2023年市场规模突破450亿

　　面膜作为日常护肤中最常消费的护肤品，有着广阔的消费市场，在近些年男性护肤消费市场崛起的背景下，面膜行业呈现出稳健的增长态势。据中研研究院发布的《2020-2025年中国护肤面膜行业供需趋势及投资风险研究报告》显示，预计未来五年内，我国面膜市场规模年均增速约为15%；2020年面膜行业市场容量会达到 283 亿元，到2023年市场规模将突破450亿元。

行业监管不断规范

产品安全愈发受到重视

　　在面膜行业快速发展的同时，行业监管持续加强，从标识、分类、功效宣传等多个方面做出规范指导，相关利好政策也不断助力行业发展。

　　6月29日，国务院公布《化妆品监督管理条例》，并将于2021年1月1日起施行。根据《条例》规定，禁止用于化妆品生产的原料目录由国务院药品监督管理部门制定、公布；特殊化妆品经国务院药品监督管理部门注册后方可生产、进口，特殊化妆品注册证有效期为5年。生产经营的化妆品的标签存在瑕疵但不影响质量安全且不会对消费者造成误导的，由负责药品监督管理的部门责令改正；拒不改正的，处2000元以下罚款。

　　在《化妆品监督管理条例》颁布后，国家药监局先后发布《化妆品注册管理办法（征求意见稿）》和《化妆品生产经营监督管理办法（征求意见稿）》《化妆品安全评估技术导则（征求意见稿）》《化妆品分类规则和分类目录（征求意见稿）》《化妆品注册与备案资料规范（征求意见稿）》《化妆品新原料注册与备案资料规范（征求意见稿）》《化妆品功效宣称评价指导原则（征求意见稿）》《化妆品标签管理办法（征求意见稿）》等多个配套管理法规，对《化妆品监督管理条例》中的相关规定做出进一步细化和完善。

11月初，国家药监局再次发布《化妆品功效宣称评价规范(征求意见稿)》(以下简称《意见稿》)，指出化妆品注册人、备案人对化妆品的功效宣称的科学性、真实性负责，应当按照规范要求编制产品功效宣称依据的摘要，在国家药品监督管理局规定的专门网站公布，接受社会监督，对于化妆品的功效描述不能“空穴来风”。

　　除《意见稿》之外，国家药监局还开展了“线上净网线下清源”等活动，均提高了行业门槛，使得部分生产能力弱、质量控制不规范的中小型企业逐渐退出市场。提高行业经营及竞争的规范化，有利于行业集中度的提升，为行业中优质企业的健康成长创造良好的环境。

品牌双十一营销预热带来多个信息量峰值

　　为刺激中国消费市场，2020年“双十一”狂欢节较去年提前10天，在10月20日就开启线上预售活动。化妆品品牌商家纷纷进行大量的投放宣传，或联动代言人或推出趣味互动或直接利用低折扣来吸引消费者注意力，面膜作为护肤必备产品获得较高关注。据蜜度大数据研究院统计，在9月-11月期间，“面膜”全网相关信息量达1291.64万，微博成为信息主要传播平台，占比高达82.45%，主因是品牌商家选择在微博平台进行营销推广活动，被粉丝和网友转发和评论。而其他平台信息占比相对较小，均不超过6%。

　　通过全网信息走势图可见，“面膜”相关信息一直处于波动态势，且形成了多轮较为明显的信息峰值。9月7日，欧莱雅品牌彩妆代言人王源、品牌大使彭昱畅、青春大使张子枫等均发微博并带话题#携美之力爱有心意#和商品短链，为巴黎欧莱雅京东品牌日进行宣传推广，是当日“面膜”相关信息上升的主要原因。

　　10月13日，@罗云熙Leo 发博官宣成为自然堂面膜全球代言人，随后@自然堂 进行转发互动，带动面膜相关信息上涨；同日，@膜法世家 联动品牌首席更新管@林更新 进行产品营销活动；14日，@法国美帕 官宣@SNH48-孙芮 成为品牌中国区面膜代言人。多个“品牌+代言人”的营销活动助推信息量达到统计时间段内峰值，单日产生52.22万条。

　　10月23日-26日期间，完子心选与面膜代言人王一博、养生养与品牌修护代言人华晨宇、自然堂与面膜全球代言人罗云熙 等微博营销活动促使相关信息大幅度上涨且波动频繁。

　　11月10日，@敷尔佳 发布微博为定制款#敷尔佳牛奶肌面膜#产品进行宣传，随后品牌代言人@邓伦 转发微博进行互动宣传，再次带动相关信息量上涨。值得注意的是，在统计时间段内，李佳琦、薇娅、雪梨等头部主播发布的直播预告名单也引起较多关注。

产品功效成为影响消费者购买的重要原因

　　通过关键词云可见，临近“双十一”购物节，“自然堂”“敷尔佳”等品牌不约而同选择携手品牌“代言人”“罗云熙”“邓伦”为活动造势宣传，“唤醒”“福利”“瞬间”“心意”等成为传播热词，侧面体现出品牌营销活动引发较多关注。“美白”“保湿”“修复”“抗皱”“提亮肤色”等产品功效成为影响消费者购买的重要因素。“烟酰胺”“成分”“价格”“销量”“新技术”“效果”也是消费者购买时较为看重的方面。含有高浓度精华的“安瓶”与“面膜”的创新结合引起一定关注，“安瓶”一词被提及338.25万次，或成为消费者护肤新选择。

面膜敏感信息占比仅1.03%

多与消费者维权相关

　　在统计时间段内，“面膜”相关信息中非敏感信息占比达98.38%，敏感信息占比为1.03%。可见“面膜”相关舆论多为积极正面的声音，非敏感信息主要为面膜品牌多样的营销活动及折扣信息等，敏感信息主要集中在消费者维权和网购遭遇诈骗等

因使用便捷性

贴片式面膜仍是消费者首选

　　随着“颜值经济”的兴起，消费者护肤理念愈加成熟，对于面膜的认知程度逐渐加深，对面膜形态的需求方面呈现多元化。市场上的面膜产品不仅仅局限于传统的贴片式面膜、睡眠面膜，近几年还涌现出粉末式面膜、泥状面膜等新形态。从消费者购买偏好来看，贴片式面膜由于携带方便，使用时不受环境及工具限制等优点，成为消费者热门的选择；泥状面膜中含有丰富的矿物质与营养成分，能够帮助皮肤排除污垢，其热度指数为2.26；粉末式面膜是把各种不同效果的物质做成粉末状，再加水调和敷在脸上，因其突出的功效同样引发消费者关注。

2020双11外资品牌占据国内大部分市场

国产医用品牌敷尔佳表现亮眼

　　在统计时间段内，蜜度大数据研究院统计了超300个面膜品牌的热度指数，对热度指数排名TOP20的面膜品牌进行分析。通过热度排名可见，法国大众化妆品牌巴黎欧莱雅热度位居首位，热度指数为4.61。经分析，为在双十一营销大战中脱颖而出，欧莱雅品牌打造线下剧情体验快闪店的同时，线上让品牌彩妆代言人@TFBOYS-王源 ，美礼专送官@朱一龙 、@THE9-虞书欣 、@丁禹兮 等明星发布快闪创意小视频，持续点燃第二波预热活动高潮。微博话题#欧莱雅11.11美礼专送#引发1.9亿阅读量，213.2万次互动讨论，美礼专送官@朱一龙 发布的微博转发量更是突破100万。其次是法国高端品牌兰蔻和日本高端品牌SK-II，热度指数分别为3.71、3.41。

　　值得注意的是，国产医美品牌敷尔佳以2.88的热度位列榜单第四位。经分析，@邓伦 自8月27日官宣成为敷尔佳面膜代言人以来，以其高人气带动品牌曝光度，品牌也频繁带代言人话题发布营销活动，进一步提升品牌知名度和渗透率。国产大众品牌自然堂选择在“双11”来临之际官宣@罗云熙Leo 成为面膜全球代言人，引起高度关注，以2.77的热度指数排在榜单第五位。

　　通过观察面膜品牌热度指数TOP20榜单，可以看出排名靠前的品牌中以国外品牌居多，TOP10排名中占据7个席位，其凭借全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势，在中国赢得庞大且稳定的客户群体。但近些年随着国潮文化的兴起，同时本土品牌在产品研发和技术创新上投入加大，产品竞争力增强，国内面膜品牌在消费者心中的地位也不断提升。从面膜品牌TOP20中各品牌数量占比来看，有7个国产面膜品牌，占TOP20品牌的35%；其次是来自法国的面膜品牌，有6个，占比为30%；美国品牌4个，占比为20%；日本品牌2个，占比为10%；韩国品牌1个，占比为5%。侧面看出中国面膜品牌正逐渐赶超日本、韩国等，成为消费者新的选择。 

欧莱雅安瓶面膜成最热面膜单品

医美面膜成消费者新宠

蜜度大数据研究院统计了500余种面膜单品的热度指数，通过对比可以看到，欧莱雅安瓶面膜成为最热面膜单品，热度指数为2.13。排在第二位的兰蔻小嫩膜热度指数为1.78。欧莱雅品牌另一重推产品——黑精华面膜以1.12的热度指数位列第三。从面膜品牌来看，消费者对国外面膜产品关注度更高，TOP20中占据11个席位且热度均排在前列。从面膜功效来看，欧莱雅安瓶面膜、欧莱雅黑精华面膜、自然堂安瓶面膜等补水保湿类面膜仍是消费者关注重点，敷尔佳白膜、斐思妮绿膜、斐思妮冰膜、博乐达水杨酸等医美面膜产品在TOP20中占据7个席位，占比为35%，侧面说明医美面膜或成消费者新宠。

 

面膜产品界限较小

三四线城市产业发展空间大

　　对关注面膜相关信息的消费者所属地域进行分析，从关注面膜消费者地域分布TOP10可以看出，除了广东、江苏、浙江、山东、上海等沿海地区外，北京、黑龙江、四川、安徽、河南等内陆地区同样关注面膜相关信息，侧面说明面膜作为护肤的基础品，地域关注差异较小。从关注面膜消费者城市分布来看，二、三线城市居民关注度更高。这也从侧面说明，这些城市的消费群体已成为面膜消费市场中的重要力量。

“他经济”时代来临 男性消费崛起

　　随着大众对多元文化接受程度的提升，爱美不再是女生专利，更多的男性也开始关注美容护肤等领域，据艾媒咨询发布的《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》显示，2019年中国男性美容零售规模达158.9亿元，2020年有望达到167.2亿元。蜜度数据显示，在9月1日至11月30日期间，关注面膜相关信息中女性占比为55.2%，男性占比为44.8%，两者差距较小，男性消费市场迅速崛起且潜力十足。从关注者年龄来看，20-39岁群体是关注面膜产品的主力人群。

　　在消费者购买男性面膜时，对产品功效、价格、研发技术三项最为关注，分别以8.78、7.36、6.35的热度占据榜单前三位。同时发现，广告代言、网红同款等营销手法对消费者购买男性面膜产品影响较小。

消费者需求进阶

修护类产品成新宠

　　消费者对于面膜功能的需求发生了明显的进阶，从补水保湿等基础的护理到对皮肤的修复乃至更深层次的保养，期待更有针对性功能的面膜品类，解决特定的肌肤问题，如细致毛孔、晒后修复等。据蜜度大数据研究院统计，偏基础的“补水保湿”类产品额热度指数最高，为40.55。偏进阶的具备修复舒缓功能的“修护”面膜以32.52的热度指数位列榜单第二位，同为基础类的“美白提亮”功能排在第三位。“提拉紧致”“抗衰老”“淡斑”等需求也是消费者关注的重点。

　　从关键词云来看，在谈及“修护”面膜时，“可复美”“敷尔佳”等医美面膜品牌被频频提及。皮肤“敏感”，有“闭口”“痤疮”，有“祛痘”等需求是消费者关注修复面膜的主要原因。

电商直播的发展成为面膜消费的增长动力

　　经统计，微信朋友圈是消费者获取面膜产品相关信息的主要渠道，以22.23的热度远超第二名。值得注意的是，随着电商直播消费模式的渗透，且临近“双11”，李佳琦、薇娅、罗永浩等主播频繁在社交账号上发布直播商品名单并进行抽奖活动等来吸引消费者目光，“电商直播”也成为消费者获取面膜相关信息的另一重要渠道，热度指数为8.44；相较于2019年，“微博平台”名次有所下滑。其次，还有一部分消费者在小红书一类的美妆APP上获取面膜的相关信息。

　　随着我国互联网的平稳发展，网路零售凭借便捷的优势持续稳健发展，仍是消费者最为喜爱的购物方式，以8.86的热度指数排在榜单一位。值得注意的是，“直播”渠道快速发展，以5.15的热度占据榜单第二，经分析，随着李佳琦、薇娅等主播的破圈发展，推动了直播电商加速向整个网络渗透，且临近“双11”，消费者在直播间抢折扣的消费场景愈发常见，成为面膜行业消费增长新动力。近些年，随着医美行业的发展，消费者喜欢去“医院”“美容院”等专业性较强的地方购买面膜产品，分别以3.13和2.63的热度排在榜单三、四位。

欧莱雅创意玩法延续品牌精神

开启电商营销新格局

　　2019年“双11”，CCE协助巴黎欧莱雅以#礼值得拥有#为传播核心，开启一波从法国到中国的“跨国带货”操作，成功助力品牌登顶 2019 天猫双11美妆品牌榜单的TOP 1的同时，也让金色Maison大门成为消费者心中的经典印记。2020年“双11”，巴黎欧莱雅再度升级强化沟通这个关于美丽的故事，将来自巴黎的「美丽殿堂」传递至中国，成为连接欧亚大陆的美礼。

　　11月1日至11月11日，巴黎欧莱雅线下打造首个沉浸式剧情体验快闪店，快闪店活动引发全网热议全民打卡的同时，线上品牌彩妆代言人@TFBOYS-王源 ，美礼专送官@朱一龙 、@THE9-虞书欣 、@丁禹兮 等发布快闪店创意小视频，持续点燃第二波预热活动高潮。美礼专送官们结合自身人设及美礼专送官身份现身快闪店内拍摄创意反转小视频，从11月1日至11日不间断在社交平台上与粉丝互动，联动线下快闪店传播制造热度，吸引更多流量打卡。@朱一龙 发布的微博转发量更是突破100万，活动影响力可见一斑。

　　在让明星带商品链接发微博扩大品牌声量的同时，欧莱雅还全渠道投放明星单品开屏广告，全网强势曝光，持续为电商平台导流。

　　2020年“双11”，巴黎欧莱雅成功把握两波预售期作为传播的核心阶段，将#美礼专送#的核心概念以沉浸式剧本体验的形式进行创意输出，邀请消费者一起完美演绎一场连接欧亚的美礼专送。而众位美礼专送官的创意视频联动，借明星为产品赋能以及绑定产品，快速导流至线上电商平台，更是成为品牌双11蓄力冲刺最后销量的关键爆发点。最终，2020年天猫双11巴黎欧莱雅再创佳绩，荣登大众美妆No.1，也凭借一系列优秀的营销活动获得最热面膜品牌殊荣。

　　随着消费者护肤意识不断提升，面膜作为日常必不可少的护肤品，其品类呈现多元化发展的趋势，具有针对性功能的修护面膜以其自身优势获得消费者喜爱，“电商直播”行业的发展成为面膜消费的增长动力，政府相应法律法规及利好政策为面膜行业的成长创造良好的环境，未来面膜市场前景可期。