采访：马唯玮 / 刘羽冲
撰文：Chong
编辑：Vee
如果说「999感冒灵正式进军时尚界」事件是2019年上半年最惊艳的案例之一，应该没有人会反驳。
如何实现品牌年轻化以及如何实现市场下沉，大概是近几年品牌们都在重点思考的事情。瞬息万变的市场形势，疯狂变化的消费者喜好，品牌们丝毫不得喘息。于是一系列又一系列趋向年轻消费者和追求时尚热点的产品，创意和广告层出不穷，源源不断，但像999秋裤这样能够突破圈层，成为刷屏爆款的，却并不多见。
今年二月，999高调宣布进军时尚界，一出手，就带来了四条土酷霸气的秋裤：「不良少年」、「穿久保灵」、「养生朋克」和「跪舔客户」。消息一出，瞬间风靡，引来各路人士驻足围观。公众号文章阅读量近30万，微博互动话题的阅读过亿，国资委都来互动了，许多评论喊着「好无情，好想要」的同时，还要具体问问哪里可以买到。
秋裤长这样
究竟这个案例为什么能够成功，他们到底在幕后做了哪些操作？带着疑问，我们找到了999秋裤幕后的操手Serviceplan，与负责该项目的马克、丹妮、索尔和子嫣聊了聊秋裤以及品牌年轻化的话题。
Serviceplan 大中华区首席创意长，庄健表示：「当大多数客户都以为『铺天盖地』必须要斥资庞大的费用时，999感冒灵秋裤就告诉你好创意才是传播的根本。能有4.3亿人看过及转发，的确是史无前例的成功。」
看似与「感冒药」无关的秋裤
内核全都是999的品牌基因
「客户想要做品牌年轻化」，提及创意初衷时，Serviceplan秋裤设计团队的负责人马克说道，「而药品在中国传播其实有很多限制，于是我们当时就决定从品牌的层面入手。999的品牌很早就通过『暖暖的很贴心』建立了『暖』的认知，所以我们就从这里切入，想到冬天很冷，穿条秋裤会让人更保暖。现在年轻人对于『秋裤』，一直都持有一种很戏谑、很娱乐的态度。所以我们当时就想设计几条时尚的『秋裤』，来传递999『暖暖的·很贴心』的品牌理念。」
除了Idea上的大胆之外，Serviceplan的创意团队在设计这几款秋裤时，还特地做了「高腰」的处理，让这999的秋裤一直可以「暖」到心口，实实在在让这款产品表现出「很贴『心』」的概念。
品牌年轻化从来不是浮于表面的年轻，也不是通过找一些年轻元素或年轻标签往品牌身上随便贴一贴就能搞定的事情，毕竟这一届的年轻人比谁都见多识广。在年轻化的过程中，如何让品牌年轻化的同时还持有其独特的品牌调性和主张，是至关重要的一个环节。而和品牌DNA深度绑定的创意，再搭配能够诠释出品牌理念的设计，让999秋裤的案例在完成「品牌年轻化」这个使命的起点就不太一样。
「有一种冷，叫妈妈觉得你冷」，这大概是当代年轻人都有共鸣的一句话。秋裤代表着为了风度放弃的温度，代表着暖，却也代表着土。但在这个土酷当道，国潮回归的时候，捡起秋裤，赋予新的活力，是个基于精准洞察上再正确不过的决定了。
Serviceplan的美术指导丹妮说：「我觉得如果是像999这种老品牌去做贴近年轻人的话，也跟现在这个泛娱乐的社会有关系。大家都喜欢接地气的东西，喜欢说人话，喜欢不要跟我端起来不要摆架子。就是和大众的一种沟通方式吧。」
「（于是）我们第一个就想到了那个『不凉少年』」，一个谐音梗，略带古惑仔的风格，但实际却在用另一种形式彰显「暖」，Serviceplan的美术指导索尔说，「这样既表达一种年轻人的态度，又和品牌结合了起来。」
旧元素新组合
去撬动新关注
品牌的年轻化除了在核心价值和品牌定位上协调的一致性，更体现在从产品创意，设计，生产再到传播的各个环节上。
广告大师James Webb Young有一句被说烂的至理名言，被无数广告人奉为圭臬 ——「创意，就是旧元素的新组合。」 毕竟，世上可不是无时无刻都有新鲜事儿的诞生。
提到这点，马克说：「跨界并不是很新的东西，秋裤也不是。但我觉得关键点就在于，如何在这些不是很新的东西之中，去创造一些新的东西出来。」Serviceplan在999秋裤项目中所玩的梗，其实拆开来看，都是大家再熟悉不过的事物和做法。那问题就在于，如何选择契合适用的那些梗，再改造其中的元素来使之重焕生机，引起共鸣，「像那个『养生朋克』其实是当下年轻人对生活状态的一种自嘲式的表达，和这个主题非常贴切。平时穿秋裤的人都很注重养生，如果上面再加很多朋克的元素，就会让它变得更年轻，也是对『养生朋克』的一种表达。」
除此之外，「川久保灵」也是谐音「川久保玲」这个品牌，「我们把那个桃心的设计改成999，然后想要传递的是『穿的越久越灵验』的意思」马克介绍说。而这一点，正好契合上了当下年轻人习惯性「转发锦鲤」的生活日常。
在文案的设计上，Serviceplan也找到了符合与年轻人对话的语境——从年轻人的生活洞察入手，让整个案例的每个元素，都散发出对年轻人生活状态的了解和认同，以此来与年轻消费者发生共鸣。
负责文案的子嫣表示，她印象最深的就是写「穿久保灵」的时候，「其中用到了很多年轻人的一些心愿，比如什么猫狗双全啊，人生赢家之类的，很多social的语言。」之所以这样设计，也是希望能够与对话的年轻消费者，距离更近。「但刚下笔的时候，也会迟疑，回想到底这句话是否能挑起受众的兴趣。」
马克补充道：「现在其实所谓的网络语言是一个很复杂的沟通环境，尤其是文案这种东西，这句话到底对不对，是要考验人的接受度和审美的，需要在众多的信息中去提取一些符合基本年轻人语感的内容。」
有一些成功
源自于背后的坚持
在这则信息的social传播上，他们也采取了最符合自己审美的方式。在预算本就有限的情况下，Serviceplan的创意团队依然为客户免费提供了一篇微信推文，「我们跟客户要求说，我们会主动帮你们写一篇公众号文章，但前提是你们不能改。」马克回忆说。
也正因为Serviceplan创意团队的坚持，才有了那篇名字为「999感冒灵正式进军时尚界」的公众号文章。整篇文章的文案非常简洁：
简简单单，清清楚楚。在吸眼球能力十足的广告大片前，似乎也确实不再需要其他任何赘述了。
「高腰暖心秋裤套装」一出街，迅速引起多方关注，不仅刷屏了票圈，更是在几日内迅速发酵，霸占热搜引发热议。马克援引了客户的一句原话：「没想到有生之年，我们这个平均阅读量只有几百的公众号能上10万+。」
而这种坚持并不只是出现在这篇公众账号的推文上。不夸张的说，如果不是因为他们的坚持，或许就不会有这么出彩的案例。
「从客户到我们都有过很多的不认同。最初的设计，最初的文案，包括最初的理念都有很多不认同。其实推进一件事，尤其创意往前走，背后有很多心酸和痛苦大家不太明白。如果我在做的过程中，让所有人都知道这件事，所有人都看这件事的时候，那这事就是做不出来的。所以其实我们中间遮遮掩掩的偷偷藏起来很多东西只给客户看了，客户觉得ok了，我们就把它做出了。」马克在谈到整个项目的过程时说到，「并不是所有人都有很强的自信，但是如果你真的觉得这个东西很好的时候，在你真的把自己说服的时候，是要坚持的，不然最后的产出不是这样的。」
甚至是在敲定最终出街的平面版式上，他们也依然有所坚持。丹妮说：「在最终确认版式的时候，我们也有一定的分歧」。当时他们一共做了两个版式，一个是还算好看，但是普通，一个就现在出街的版式，「它可能没那么好看，但是它很抢眼。我还记得当时在纠结这两个版式的时候，马克就说，那个好看的版式的确好看，但不够有记忆点。而蒙德里安这个版式也许并不是特别高级，但是具有深刻的记忆点。而经历整个案例之后，我认为，在美术方面，也许适合会比好看更重要。」
马克补充道，最终这个版式的灵感来自荷兰画家蒙德里安的红黄蓝的构成，「我们拿这个设计去给很多业内人看，他们都觉得不好看，有改进空间。但按照他们的意见改完之后，就毫无记忆度，就只是广告而已。所以我们认为，如果我们要做social并且和年轻人沟通的话，我们要以人的角度去看待问题，而不是以做广告的角度去看待问题。」
至于为什么会有这些坚持，马克说道：「如今大部分广告，要么都长得太像了，要么在做Social的时候又用力过猛，不够自然。而我们就是希望在一种整体比较放松的状态和情绪里面，把一个好的案例做出来。所以我们就尽量把所有（条条框框）都弃掉，真正做一件我们自己都觉得好玩的事。我觉得，首先得有人看，（觉得有意思），其次才会有人传递出去。」
写在最后
虽然Serviceplan非常谦虚地认为这次的刷屏算是「随缘」的结果，但相信你读到这里也应该看到他们背后所用的那些「巧劲」了。无论是在疯狂的创意中对品牌本身调性的把控能力，还是对当下年轻人生活的洞察能力，以及对于想法和创意的坚持力，无一不是促成这次刷屏的原因。
无论是Serviceplan的「大产品」理念，还是如今对「老产品新改造」的主张，都是这个团队能让无数奇思妙想成形所必不可少的要素。
在这次的采访中，谈及「老产品新改造」的主张时，子嫣表示：「我们希望用更年轻的一些思考方式，在创意里面实现，更好的和消费者去沟通。而不是我一看，哦，这个品牌就是卖东西的。」 丹妮也认同道：「这件事是当下很多品牌不得不去做的一件事，如今的市场在年轻人的手里，包括很多奢侈品的icon改造，都是在不断去贴近年轻人，如果想要走的更长远的话，这是一个品牌必须要去做的一个概念。」
近两年，Serviceplan这家来自德国的独立广告公司，在这些理念的支撑和对创意的坚持下，用他们创意产出频频刷屏，同时也斩获了不少国际广告奖项。比如：LIA伦敦国际广告奖银奖、Spikes上斩获1银1铜、China 4As 2铜、Adfest 2铜等。
最后，期待一下Serviceplan接下来更多优质的产出。
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