消费主义自省——混迹多年购物圈，我到底学到了什么

消费主义是西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。它是当今西方资产阶级道德的重要组成部分。

“消费主义”这个话题早就存在我的码字列表里，那个时候想充分证明自己并没有陷入到消费主义陷阱里。但当下半年因为心情不好大规模消除“草单”，感觉家里越来越饱和的时候，恍然发现原来自己也并没有如此清新脱俗。所以，定期进行反思是很有必要的。

初识消费陷阱

其实在独立挣钱的初期就接触过消费陷阱的幕后，那时候淘宝还只是淘宝，没有天猫，也没有小红书抖音直播等。因为刚上班时候有大把时间，挣的钱又很少只能掰开花，接触到一些新兴的“淘宝团购网站”，后来就是传统的混圈方式——QQ群，群里基本都是刚工作不久又喜欢网购性价比的妹子，因为聊天活跃加上经常参与抱团撕逼（这种行为展开又是另一个话题了），通过po自己的返图也能做个半大红人。于是机缘巧合当了这个团购网站的志愿者版主，那时候的版主除了删帖之类，还需要注册很多小号，用来发“团购”，这些团购表面看是热心网友为了给大家谋福利谈的优惠价，实则都是商家主动找上门来，以返利的形式给团购网站做盈利。

拓展开讲，我们那时候团购这种早期的购物方式正是现在“拼多多”之类网站的模式，一方面去吸引抱着性价比优惠购物的精明主妇，另一方面又能通过抱团这种行为营造跟风的氛围。

消费这个话题可以拓展出很多方面，此文暂且剖析以下几个问题：

A. “优惠”真的优惠吗？

B. 红人真的靠谱吗？

C. “买买买”真的开心吗？

问题剖析

“优惠”真的优惠吗？

优惠这个概念在我看来是现代消费主义最成功的的洗脑。双11、618这种购物节的诞生表面上看是为普通群众提供更优惠的购物价格，但实际呢？
消费者通过所谓的“优惠”进行了消费升级。

消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

举个例子，小A是个热爱美妆的妹子，但根据自己收入水平平时够买的都是100元以内的口红，而购物节会告诉你某大牌基本不打折原价300元的口红，现在250元还送小样，如果按照平时的购物标准，小A不会购买250元价位的口红，但无论是购物网站还是美妆交流平台都在告诉她，错过此次就没有下次了，小A在看过N个美妆博主的测评后还是狠心买了此口红。买了后小A不但没有愧疚自己花两三倍的钱在这只口红上，还有一种我抢到了这个优惠的满足感。
后续的极端情况无非是，小A因为这种消费升级爱上了大牌，因为大牌可以带来阶级或品味升级的满足感，入不敷出。彻底沦为了消费主义的奴隶。
另一方面，在这种以“优惠”为旗号的购物模式下，超量购买变成了常事。
最近几年淘宝和京东特别热爱使用“满减”这种优惠，不少人只能通过各种公式计算和增加商品来获得最划算的购买方式，我也是其中一员。
但当静下心去思考这件事就会发现，“满减”会让绝大多数的人购入非刚需物品。如果刚好差那么几块或者几十块钱就可以减20或者40元，应该没有人会拒绝再增加购买一个本不需要的物品。但这样就达到了商家促进销售的目的。
在写这篇文的时候顺带查了一些电商行业的操作规则，如何制定满多少减多少也是一门学问，一方面带来了优惠错觉，让消费者觉得自己获得了很大的折扣，一方面又促进了额外购买。

所以这个时候我们应该问自己：我本来想要购买的东西是什么？

红人真的靠谱吗？

最初混购物论坛的时候发现一个很有趣的循环，一些被称赞为“活跃有趣不差钱又懂行”的网友最后都卖货了，某一部分或者某一个冷静的网友在买她货的过程中发现了一些问题，然后开贴扒皮这个红人，最后公关的好的话，这个红人还可以继续卖货欺骗不知情网友，公关不好就会以注销账号走人或换马甲结束。更有意思的是，有时候这个扒红人的网友会因为这个帖子火起来变成下一个红人，进入卖货扒皮的循环。
这里我们可以认识到“红人”的属性，她首先是需要有某方面特征的人，譬如家境不错品味好，或是本身从事服装/美妆行业，知晓内幕。想做一个红人也并没有想象的那么简单，无论是营造人设，还是写技术贴，都需要花费大量的时间和精力去拍照、码字，并且要想“火”还需要特定的机缘巧合或是长时间积累。
早年2010年左右的红人“小腻腻”虽然现在已经被遗忘了，但我仍然清晰记得她的人设：新西兰读书（对于出境游还是奢侈消费的时间段，无疑是加分项），新东方托福雅思口语教师，爆红的点在于120斤瘦到了80斤。那个时候的平台还只有新浪博客，想红全靠拍图和码字，小腻腻当时的新浪博客访问量超过五千万人次，在网络兴起的阶段积累了大量的粉丝。
想拒绝一个红人是很难的，即使是一个有独立辨别能力的消费者，也需要有类似标杆的人物去提供参考。去关注一个红人的理由往往是被她的知识、经历以及三观吸引，而忽略了也许这些文字和图片只是营造出来的部分人设。每个红人在积累粉丝阶段都不太会参与卖货，而是尽力的营造人设。
当人设营造到稳定阶段，并且拥有足够的粉丝，如果这位红人有“宰羊”的想法，就会开始卖货。我们继续拿小腻腻举例子，小腻腻在营造好护肤穿衣美妆届达人形象后，开始推荐自己曾经购买的淘宝店。通常最初推荐的淘宝店都是比较可靠的店铺，在累积了粉丝口碑后，就会变得真假参半。说起来很有意思，扒皮小腻腻的那个微博账号名叫“Happy张江”——现在很有名的一个营销号，而当时这位以一位普通网友的身份发了一篇文章控诉小腻腻推荐产品导致消费者毁容。经此一事，小腻腻的可信度大打折扣，虽然还有不明真相的粉丝继续买单，但再也不复当年的完美人设，淘宝店合作也渐渐变少，后来涌起的大批新的红人瞬间就把她挤出网友的视线。
红人文化其实对应着一种羊群效应。

“羊群效应”也叫“从众效应”：是个人的观念或行为由于真实的或想象的群体的影响或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。表现为对特定的或临时的情境中的优势观念和行为方式的采纳（随潮）表现为对长期性的占优势地位的观念和行为方式的接受（顺应风俗习惯）。人们会追随大众所同意的，将自己的意见默认否定，且不会主观上思考事件的意义。无论意识到与否，群体观点的影响足以动摇任何抱怀疑态度的人。群体力量很明显使理性判断失去作用。经济学中羊群效应是指市场上存在那些没有形成自己的预期或没有获得一手信息的投资者，他们将根据其他投资者的行为来改变自己的行为。羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。因此，“羊群效应”就是比喻人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。

这种羊群效应一方面可以给消费者带来安全感，“这么多人推荐，应该不会差吧”大概是我们每个人都经历过的心理过程，也是“网红”XX大行其道的原因；另一方面是商家的一种观念营销，也就是通过营造某种生活方式来让消费者主动投入金钱，从根本上还是利用消费者的“消费对应阶层”心理。譬如淘宝刚刚为双12发布的“90后惜命指南”，从趋同心理上进行营销推广。

所以这个时候我们应该问自己：我真的需要她/他推荐的东西吗？我喜欢流行趋势吗？

“买买买”真的开心吗？

我自觉还算个比较理智的消费者，但也有过看信用卡账单的痛苦时刻。在反思购物和愉悦感关系的时候，查看了些相关资料，觉得很有意思。
行为经济学的基础理论有个叫做交易效用的概念。

交易效用是指商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用。获得交易效用是消费者产生购买行为的根本原因,而交易效用的获得与消费者的参照物有密切关系。对商品或购物环境产生的第一印象就像”锚”一样很容易成为消费者的参照物,参照的结果决定消费者是否能够获得交易效用,进而影响购买决策。

简单来讲，我曾经很困惑的一个问题是，为什么一些生活很节俭的人出国后会购买比较贵的品牌，其实正是因为这种交易效用，首先他们会有一个参考价格（淘宝代购或是商场价），对比国外的价格后，如果国外价格低很多，即使可能花费上万，但仍然会获得愉悦感（交易效用）。这里还有个有趣的概念，就是“消费者的参照物”，同样的产品在比较低端的地方卖1000元，在高端商场里卖1500元，消费者却往往在高端商场里购买才能获得较高的交易效用，这就是因为不同环境中的参照价位不同。
大家也往往发现，男性很少会因为购物获得愉悦感，而女性往往享受这个过程。这可以从原始的性别分工来分析。

基因决定了男人是天生的猎手——他们走进丛林，迅速捕杀，拖回战利品，存入地窖，这样才算成功；而女人则是天生的采集者——她们在甄别鉴赏中获得极大的愉悦感。

所以很多人包括我自己的买买买的快乐点是在“买买买”这个过程中的选择权，鉴定出“适合自己”和“最优性价比”的成就感。
但可惜这种开心效应并不是持续的，而是有个消费行为曲线：发生消费→内心短暂满足→满足感淡去，感到空虚（和贫穷）→欲望因刺激再次产生→二次消费→短暂满足，如果不会感觉到贫穷，还可以继续循环，但假如钱包并不充足，我们还是需要问自己：除了买买买，我是否有更健康的解压方式？

结语

在经过了网购兴起的膨胀期后，越来越多的人开始反思消费理念，并建立自己的购物观。只是现在的商品经济注定商家要不断地从消费者钱包里获取利润，并随着互联网及大数据的发展，越来越“人性化”地进行商品推荐。招架各种新型推广形式需要花费大量的时间和精力，作为钱包并不充裕的我们只能定期进行消费反省，保持清醒地头脑，避免沦为消费主义奴隶。

最后也列一些我正在坚持的消费原则，聊以自省：

• 买高质量的耐用型商品（例如电器类），以持久的幸福感代替消费短暂满足。
• 建立自己的商品属性选择优先度，在选择新的商品类型时，比如家具，优先性能，牺牲部分品牌效应。
• 保持日常用品品牌的持久度，比如一直使用固定品牌的护肤品，这样可以减少选择过程中“被”推荐，进行不必要的消费。
• 尽量远离“种草”平台和晒货直播等，如果不能确保自己能保持百分百的清醒头脑，不看就好了。对于女性的消费大类——服饰保持基本款，包减少更替。
• 明确自己的消费目的，多反思，可以购买后续能带来固定或者无形增值的商品，比如高质量的书籍，能带来生产力的电脑等等。
• 如果居住空间饱和，该学习的并不是收纳，而是减少购物，这条也是促使我写下这篇文章的目的，并立下目标，几个月内只进行必要消费，学习利用衣服而不是靠买新衣进行搭配。