为什么你的销售目标达不成?

导读

目标和计划,在销售人的职场生活中,是新周期的开始,又是上一个周期的总结,每年、每季度、每月,甚至每天,我们都会给自己定一个或多个“小目标”,正是这些目标驱使团队拧成一股绳,劲往一处使。

对于创业公司来讲,这些目标的制定一定程度上是没有前人经验的,摸着石头过河是常有的事。但好在,制定目标有方法,也有内在逻辑,掌握了就不愁跑偏。

本文将通过三个层次来讲解如何制定一个好的销售计划:

❶形:结合SMART 和OKR两种方式定目标,兼备执行性和灵活性。

❷神:专注客户成功。

❸魂:理解制定目标的背后逻辑和规律。

-本文共3800字,建议收藏阅读-


一、形

说到制定目标,大家的第一反应可能是“KPI”(KPI,Key Performance Indicator,关键绩效指标)。

KPI没错,但是要怎么设置KPI,才能尽可能好的达成目标,才是我们今天要讨论的问题。


SMART原则

目前比较常见的是运用SMART原则定目标。所谓SMART是对五个字母的缩写,它们是:

①S,specific,具体的。

要让销售团队看得懂。举个例子,Uber去开拓一个城市的新市场,给销售定的目标是“招募多20%的司机”,这不是一个具体的目标。具体的目标还应该有,哪里的司机?开什么样的车?什么年龄?什么时间完成?等等具体的要求。

②M,measurable,可衡量的。

一定要可以用数字来衡量。比如今天跑五个客户,这个月出两个订单。

③A,attainable,可实现的。目标太高会打击团队士气。

④R,relevant,结果导向的。

意思是应该关注时间成本和最终结果产出,不能只有过程指标,如只有“每天拜访五个客户”是不行的,还要有“每个月成交5个10万元以上的订单”。

⑤T,time-based,时间限制。要有明确的起始截止时间。

总结来看,在SMART原则下指定的目标,应该是:告诉你在什么时间之内,用什么方法,达到什么目标,并且这个目标是可以实现的,可以为公司带来实际产出的。

举个生活中的例子,现在我打算定午饭外卖,根据SMART原则,我需要把目标细化为:为了吃饱(结果导向),我需要在11点之前(时间),用外卖软件(可达到)定一个一人份(可衡量)的午饭套餐(具体的)。


OKR方法

SMART原则提高了目标执行性,减少沟通障碍,不仅对销售工作制定目标,对各行各业、甚至做一件小事制定目标都有参考价值。

↑各种理论出现的时间


但需要注意的是如此严格的KPI管理作为一个绩效管理工具更适合成熟的公司,但对创业公司来讲,一味的追求绩效考核,并不合理,原因在于:①没有办法把KPI做得这么细。②刻板的目标反而会影响效率。

职场中因为太强调KPI导致目标失败的例子并不少见。比如,为了达成订单KPI,员工与客户私下交易,为了完成运营数据,去刷量刷单。又比如,很多新的工作是没有历史数据作为参考的,这样KPI本身无法制定,对工作也就没有指导作用。

于是OKR(Objectives and Key Results,即目标与关键成果法)应运而生。它强调最终的关键结果必须服从目标。

谷歌、领英、Uber等不少互联网公司都在使用OKR,要明白它不是一种绩效管理工具,而是一种目标管理办法,与SMART最大的区别是,SMART中的四个点都是遵循的,但不要求一定要实现目标。

继续以Uber为例,上级要求销售团队在一个区域内额外增加20%的司机,并实现区域100%的覆盖。目标中的100%是不可能实现的,它就是关键目标“O”;但团队还制定了阶段性目标,如第一个月要完成30%的覆盖,第二个月50%,第三个月60%。这就是“KRs”,它们是可执行的,可量评分的。

在这里,关键结果(KRs)服务于目标(O)。而且可以让Uber的员工明确工作的两个最终目标:找到更多司机,覆盖更多市场。这样在工作时,他们为了达成最终目标,会以此为核心思考、努力。

对创业公司来讲,结合OKR方法和SMART原则来制定目标,是比较有效的目标制定方法,这样既可以保证产出,又能兼顾灵活性当然,不同阶段有需要不同方法,这还需要管理者具体问题具体判断。

↑一个OKR流程


二、神

上面讲的是工具,下面我们来讲讲理念:是时候把“客户成功”放进你的指标了。

不管是创业公司、企业服务还是传统销售,现在都在讨论一个新的关注点:到底是获客更重要还是维护老客户更重要?

支持前者的人会更在意如何降低获客成本(CAC),并放更多精力在获取新客户上,支持后者的则会努力提高客户终身价值(LTV。,甚至还会专门招聘客户成功经理(客户成功管理,Customer Success Management,以下简称CSM)”。在这里,商君想提醒各位不要忽略后者。

这是一个真实案例,一家SaaS公司为了扩展市场,一拿融资就招聘了2000人的地推团队卖产品,之后又大规模的削减团队,短时间内数据很好看,但时间一长他们发现,付出了高昂的获客成本,留存率却很低,在产品并护城河不深的情况下,不少客户都被竞对挖走了。他们花了大量的时间进行客户教育,最终却是为他人做嫁衣,想来也很唏嘘。

原因就在于,他们忽视了客户本身的成长周期,对获客成本高、非一次性付费完结的产品来说,一个老客户为企业的利润贡献或许比新客户更多。

专门的客户成功管理,不同于销售、客户、运营去兼顾服务老客户,会大幅提高客户的终身价值(LTV :Life Time Value )。如果他们一开始减少地推团队的预算投入,转而招聘一些CSM经理维护客户,应该会更好。

因此国外有这样一个行业内流传已久的说法:一家SaaS公司每增加200万美元收入,就要增加一个CSM经理,维护这个老用户。对国内企业来说,一个价值10-20万的客户,就需要找一个客户经理专门维护这个客户。

↑客户经理扮演了多重角色


三、魂

在理解客户成功的基础上,我们再来讨论,应该从什么角度出发制定目标?下面这一段比较复杂,涉及不少专业概念,需要点耐心。


一个公式

先让我们看个公式:

LTV>3CAC

客户终身价值>3获客成本

这个公式涉及两个指标:

①CAC 是 Customer Acquisition Cost 的缩写,意思是“客户获取成本”。

②LTV 是 Life Time Value 的缩写,意思是“客户的终身价值”。

在资本市场会提这样的一句话,LTV>3CAC的SaaS企业服务公司才值得投资。因此对创始团队来说,他们往往要拿这个公式和这些数据说事,证明自己项目的合理性。同时他们也会根据这一公式去调整销售策略。

这个公式怎么算?

这个公式看起来很简单,就是用LTV去除CAC,然而不少人却算错了。


1.CAC 。

举个例子,某公司为了推广业务,在市场合作上投资 500元带来 5个客户,在销售上投资1000元带来5个客户,在百度广告上投资500元带来10个客户,他的CAC就是(1000+500+500)/20=100。而有些人会为了CAC看起来美好,强行把CAC算成 500/10=50。实际上,不同渠道的成本差距只能当做优化成本投放的依据,而CAC应当包含所有的成本投入。

2.LTV。

很多人理解LTV为这个客户在整个客户流程中给我带来的收入,其实是不对的,正确的理解应为利润

LTV的计算公式是:(某客户每的购买频次×每次的客单价(ARPU)×毛利率)×(1/月流失率)

在中国怎么算LTV和CAC?

在中国你更需要理解公式背后的逻辑,而非计算数字。因为在中国,这个公式是不可控的。

首先,LTV>3CAC中的3倍数是国外的数据总结,与国内情况不同。

其次,国内的公司没有这么久的历史数据可以算LTV,这是不现实的。

最后,就算公式成立,创业阶段的销售团队也一定要关注回款周期。假如花了很多钱获取客户,但一年后才开始回款,中间变数多,企业风险就相应提高。(PBP: Payback Period ,回款周期。PBP越短,越有利于公司的现金流和再投入,也能减轻公司的融资压力等。)

那为什么我还要认真的提出这个公式?因为它仍具有指导意义。

虽然我们没法得知多少流失率才是健康的,但我们知道降低流失率是值得的;我们也不知道多少获客成本才是好的,但我们知道优化成本是对的。 

所以对做目标来说,应该掌握背后的逻辑,考虑到如何利用这个公式中的因素来如何提高数据,我们要做的是确保LTV>CAC。


那么如何执行?

1. LTV↑

再来看一遍LTV计算公式,(某客户每的购买频次×每次的客单价×毛利率)×(1/月流失率)。

其中毛利、ARPU(每次客单价)、留存率这三个数字影响LTV,那么下面三件事可能是我们计划要做的:

①降低开发成本,让毛利高起来。

②招聘CSM经理提高客户留存率。

③提高销售团队的能力,以提高每个客户单价。

2. CAC↓

前面的CAC计算中,我们也说到,分渠道的成本计算可以优化成本投入结构,了解每个渠道的CAC是做计划的第一步。接下来,是招聘更多一线销售员,招聘更多KA销售,或者是使用商理事降低成本?就看产品和团队本身的情况了。


总结

以上就是计划哪里来、怎么定的背后逻辑。

对创始人和高管来说,理解这些内容才能懂得投资人在问什么,在说什么,想要什么。而准确理解并应用他们,才能更好的与投资沟通。 

对普通员工和中层管理者来说,理解这些内容就可以理解为什么老板会定这个目标给他。在完成工作和获得个人发展上,站得高看得远。

最后举一个C端的例子做结尾——滴滴从打车入手,打通专车、快车、二手车、巴士、代驾,又收购了单车业务,之后或许还有二手车、新车、保险……总之,一切与出行有关的生意他都能掺上移交,拥有如此巨大的LTV潜力,是投资人愿意把大量的钱砸在CAC上抢用户的基础。同理摩拜也是,这就是这个逻辑的奇妙之处。


以上,祝大家在新的一年旗开得胜!

我是商理事,一个获取企业客户资源的平台,欢迎关注,来liao我,一起探讨~

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