押宝买手电商，小红书不要“李佳琦”

来源 | 惊蛰研究所
作者 | 惊蛰研究所消费组

李佳琦因为不当言论引发全网声讨、一夜掉粉百万这件事，让人们再一次看到，头部带货主播在把持流量之后，给消费者和平台带来的负面隐忧。巧合的是，不久前小红书在上海举办了一场将目光聚焦到小红书买手主理人等个体的主题会谈。也是在这场活动上，小红书电商首次整体面向外界发声，并宣告“买手时代已来”。

在当前复杂的电商竞争形式下，小红书的“买手电商”模式是否能帮助小红书在商业化上实现突围？小红书的种草基因和“特殊”的用户群体是否能为稍显疲态的直播电商玩法带来改变？

这些问题的答案，不但决定了小红书商业化的预期，还隐含着未来电商流量运营的新趋势。

01 断腕自营电商，“押宝”买手模式

截至目前，小红书的电商路已经走了将近10年，而过程也有些坎坷。2014年小红书乘着“海外直邮”“跨境购”的东风，上线自营电商平台“福利社”。第一年GMV就突破3亿元，也让市场看到了社区电商的潜力。

不过受限于跨境电商的税收新政以及早期海淘电商不成熟的供应链体系等问题，后续小红书的电商业务始终不温不火。在这个阶段，小红书主营优势品类是客单价较高的美妆品类，这也与小红书社区的优势内容形成了强绑定。

福利社的“上货”逻辑，是由运营人员观察和分析社区用户发布的笔记与评论，从那些“求链接”的评论中找到平台的目标商品和消费趋势，再通过全球跨境供应链进行采购。这为小红书社区电商定位的底层逻辑奠定了基础，即用户需求什么，就因势利导为用户提供什么。

2022年初小红书又上线自营电商项目“小绿洲”，这次小红书采取了“号店一体”模式，尝试为用户打通从种草到拔草的购物闭环。在品类上，小绿洲测试了美妆、护肤品、香氛以及时尚家居等品类，而后随着社区内容中“露营”相关话题的搜索量和内容持续增长，小绿洲开始深耕露营、滑雪、骑行、徒步等户外运动场景。

但是和常规电商平台从热点、爆款再到热卖的熟练打法截然不同，小绿洲上的热门单品也不过千件左右的销量。惊蛰研究所认为，这与小红书在品类选择上依然延续中高端定位、聚焦小众赛道有关。

在这里不得不提一下小红书活跃用户画像。公开数据显示小红书目前拥有2.6亿的活跃用户，其中90后用户占比72%，一二线城市用户50%以上。对小红书进行细分行业用户热搜词云的调研，都能找到“有品质”“有保障”“高单价”“生活品质”等关键词，也大概也是小红书电商自营品类从未曾脱离高品质、高客单价这个路线。

这就像地主家拥有余粮，暂时也没到放下身段去做苦活累活的必要，这也能解释小红书始终对于平台的社区氛围保持全面警惕，因此任何可能伤害社区氛围的尝试都再三思量。

此外，在种草这条赛道上，小红书还面临来自大厂们压力。从2021年到2022年，淘宝上线“逛逛”、拼多多推出“拼小圈”、腾讯拿出“企鹅惠买”、京东则有“种草秀”、美团也发布了“珍箱”。群狼环伺的局面下，小红书不想成为大厂激斗下的炮灰就只能采取守势，商业化也被迫让位于社区氛围的塑造。

至于当下选择高调发力“买手电商”的原因，除了小红书近几年随着社区氛围的不断沉淀，在用户群体中间积累了一定的口碑外。用户增长的触顶，也让小红书更需要用商业化成绩来证明自身价值。

QuestMobile发布的《2023中国移动互联网春季大报告》数据显示，2023年3月中国移动互联网月活规模为12.08亿，同比仅增长2.11%，中国的移动互联网流量规模已进入存量时代。

这也影响了小红书的流量大盘，早在2021年末，小红书的月活就已经到达2亿，而目前的公开数据显示小红书的用户介乎2.6亿到3亿之间，增长日趋停滞。9月份，小红书对外宣布将分别在10月和11月陆续关停福利社和小绿洲，全面发力“买手电商”，蛰伏许久的小红书电商，终于迎来与其他电商平台正面搏杀的时刻。 

02 买手电商如何“老瓶装新酒”？

小红书的优势是长尾的创作者，让内容生产者尝试做电商，就成了买手，因此小红书推出“买手电商”概念，既符合自身优势，也符合差异化定位。

但是仔细研究又会发现，小红书对于“买手概念”的定义非常克制，既没有主动为“买手”这个核心角色下定义，对外宣称的“买手”“主理人”的特征“让买手成为商品和用户之间的连结者”也更像是平台在尝试归纳和总结。事实上，这种模糊的处理，很符合小红书一贯的策略打法。

首先需要厘清的一点是“买手的定义是什么？”

买手起源于上世纪60年代的欧洲，目前已经成为一种成熟的职业。买手的职责被定义为：为一个特定的目标顾客群体服务、预测时尚趋势、平衡产品价格。即兼顾采买、管理和运营的职能。

单就角色功能而言，“买手”并不等同于常见的“带货博主”。因为后者以选货和搭配为主，与真正的品牌买手相比，缺少在设计、生产、技术、品控、物流等产业链各环节的发言权。而小红书COO柯南也提到，小红书买手具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。

由此可见，小红书的这套模式中，买手们将通过日常笔记经营账号，积累粉丝，然后筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，最终通过直播或图文把货卖出去。小红书期待通过让内容创作者实现品效合一，内容创作者会成为商品和用户之间的连接者，为小红书用户建立从种草到购买的习惯。

这样做的好处是，将购买链路与交易链路聚焦在买手身上，小红书自身就不必深入供应链管理和售后流程，且能够满足个体用户对于优质商品的多元化、个性化需求。对此，小红书宣称将为社区赋能500亿流量，发掘和培养更多符合小红书调性的博主、构建商品链路的做法，也是证据之一。

简单来说，小红书想要的不是李佳琦，而是无数个董洁、章小惠和伊能静。

今年1月董洁在小红书开启直播带货首秀出圈，登上小红书带货日榜第一，相关平台预估其GMV超过5000万。董洁直播模式的爆火，让小红书找到了符合自身平台调性的直播形式和机会，也让小红书终于有了带货标杆案例。

随后，小红书邀请了“初代名媛”章小蕙在小红书开启直播，首战告捷，6小时直播热度超6亿，据小红书数据显示，这场名为“玫瑰橱窗”的直播观看人数超100万人次，GMV超过5000万元。

此后，小红书在红人和明星直播策略上继续深耕，邀请伊能静进入小红书，9月6日的直播吸引了168万人观看。约120款产品中有将近五分之一都聚焦在了香水、精油这类“悦己”属性较高的消费品。

从这些明星主播的身上可以看到，小红书上的带货直播卖的不只是商品，更是体验、格调以及个人IP。因此，“买手电商”的重点不在于带货的部分，而在于买手通过分享自身真实的生活体验，打造自身IP并与粉丝建立信任的过程。这是小红书买手与“金牌销售”式的带货主播最大区别，也是小红书想要在直播、短视频/图文带货等常规内容电商形式中加入的“新酒”。

03 谁为买手电商买单？

短视频带货以及直播电商的发展，已经把传统电商“人找货”和“货找人”的模式，变成了“人与人”之间的行为。被博主内容种草，或是为了寻求购物指导，主动搜索相关笔记内容等行为模式，让内容的价值得到了进一步提升。

在“买手电商”模式下，因为产品的好坏和价格直接影响主播的形象和口碑，因此用户在选品和价格方面也能受益。不过这对商家而言，准入门槛变高了。

首先，品牌要服从社区的管理，同时结合社区调性建立自己的沟通渠道，再通过长期运营获取粉丝，并逐步融入小红书的话语体系，好处是粉丝的信任度和粘性都会非常高。但是，品牌的积极参与也极其考验小红书的产品框架。

比如内容功能和电商功能需要一种既清晰又容易接受的方式进行融合。作为一个App，小红书在内容丰富性和产品框架上都是复杂的，它既有产品流也有搜索流的双列结构。在双列页面上展示多少的商业内容更合适？这将考验小红书在社区氛围和商业内容最大化上的取舍。

在业务节奏上，平台如何为素人博主在选品供给、流量推荐、内容竞争等方面提供基础的工具和完善的机制，帮助商家获得自己想要的转换率以吸引商家的入驻也是极大的考验。

唯一确定的是，内容电商存在两个核心优势：第一是基于有需求价值的内容去影响消费者的购买行为和消费逻辑，对于供需两侧的负面影响较小；第二，内容本身具备流量粘性，可以占领用户心智，建立深度交易信任。而这些优势，小红书也已经深有体会。

对于中小品牌而言，这是一个极大的机遇。因为小红书奉行流量平权，虽然平台上也有不少头部博主入驻，但很多时候用户还是可以刷到素人博主，且在一些活动话题中，素人博主的内容也会获得推荐。

因此中小品牌不论是进行投放，还是自身运营账号，都有被潜在目标用户看到的可能。而通过长期运营，品牌也能在内容带来的长尾流量中完成价值转化。当然，这也带来了原生内容与营销行为如何平衡的问题，但问题的关键还是“人”身上。

“买手电商”模式下，变现的权力被下放给创作者本身，让用户来选择创作者，平台当裁判。通过前端的内容打造信任，在基于流量平权的理想化流量分发逻辑下，每个人都能真正地分享生活并被注意到，用户信任哪些买手，就会为哪些买手的产品买单，用户喜欢哪种被构建出的场景，就在场景中消费。

基于此，小红书的“买手电商”模式能够从平台内发掘出具备相关消费能力和习惯的小众目标人群，并为她们连结无限产品，从而打造更好的私域流量和强复购能力。

显然，聚焦中小个体的“买手电商”与传统内容电商“大流量换大销量”的逻辑截然相反。这是因为，小红书不管是基于自身的基因还是保证内容生态的纯净，都不太可能主动培养出绝对的头部KOL。

从薇娅、辛巴到李佳琦，头部带货主播翻车或许只是概率问题，但平台无法承受因此带来的业绩压力。因此，培养中小博主成为买手，更符合小红书的理想化电商路径。

一来，平台面临的头部主播单飞的风险进一步降低。其次，没有头部主播的内容环境下，商家更需要借助平台的帮助，来实现对分散的中小买手的投放，达成高GMV的目标。而通过精细化内容运营，制造现象级话题带动实际销售转化，恰恰是小红书近几年专注内容生态时，所习得的能力。

无论是搜索电商还是直播电商，流量换销量的行业本质依旧没变，只是过去作为高流量入口的头部主播，更具有效率优势。而当整个互联网越来越面临存量竞争时，内容的长尾价值才逐渐被注意到。

可以预料，未来谁能够发掘出每一个用户的价值，谁才是存量互联网时代的赢家。而在这个维度，小红书面临的考验也才刚刚开始。