《超越期待》：实体店的自救之路
疫情这两年实体店特别难做。当然，实体店难做的原因，不仅是因为疫情，跟大家的消费习惯也有关系。很多人的消费习惯，已经从线下消费转到了线上消费。
说实话，第一次读《超越期待》这本书的序，知道这是一本关于做生意经营的书，我当时的内心是有抵触情绪。因为就在我拜读《超越期待》这本书的前一个月，我已经下定决心要把开了10年的实体店给关闭了。
不想读的原因，一方面是因为我害怕，我在这本书里发现自己在做生意这条路上犯下的错误。一方面是觉得，我以后都不想再从事实体店了，所以也没有读的必要了。
这些天，我脑里常常蹦出超越期待这几个字。能超越期待的，可以是婚姻，也可以是孩子的学习，也可以是自己的收入。能让结果超越期待，是一件多么美好，令人愉悦的事情呀。因此，我又重新从头读这本《超越期待》。
《超越期待》这本书的作者是松浦弥太郞，日本东京的60后的作家。现任《生活手帖》的总编辑。《生活手帖》从低迷销量到销量倍增的过程中，作者感受到了生意人的快乐。
并根据自己的经历，给出关于“商人”这个职业的独到见解。
作者把创办《生活手帖》的成功，主要归功于自己的生意能力，而非编辑能力。作者写这本书的目的是希望那些在工作中感觉到痛苦的人，从中获取一些启发，调整身心应对困境。
以下是我对这本书的一个解读。与其说我是读者的身份解读这本书，不如说，我是以一 个从商十年的一个商人的角度来解读自己的这十年从商生涯。
一，实体店面临的难题
生意的本质是解决客户的困惑，让客户收获愉悦。
“人们愿意在那些能够解决自己正在直面的烦恼，消除自己当下的不安，忘记自己的不愉快，解决自己的困惑的事物上花费时间和金钱。
以上这句话一针见血地指出了实体店生意之所以不好的原因。
客户购物会遇到的烦恼有三种，一是没有时间，二是没有钱，三是担心买错商品。
传统的实体店的经营模式是，客户要自己上门选购，而且是现金购物，不能赊账。而且有些东西买了以后，如果没有质量问题是不能退货的。
网购能给客户提供的便利是:
1，送货上门，2，大多数商品可以自行选择分期付款，3，可以七天无理由退货，而且大多数连退货邮费都不用客户自己出。
如果不能给客户送货上门，那么是不能解决客户没有时间这个问题的，因为没有时间逛实体店的客户当然会首选网购。
没有钱，实体店对陌生客户是不允许欠账的，但是网购是允许分期付款。
没有经验，在实体买一些东西，比如护肤品。这效果不是肉眼能看得出的。但是网购会有很多客顾对一款产品的真实评价。
二，实体店的自救之路
松浦太郞说，商业的基本是超越期待，而且全世界的商业都基于这个规则运行。
实体店想要想留住客户，就要解决让客户享受到超越期待的服务的需求。
在这个流行网购的时代，好些实体店都面临倒闭。相比网购，实体店的烦
恼有以下几点：不能送货上门，不能无理由退货，不能长久抄底价促销。
所以，实体店的自救之路要做到几下几点：
1，送货上门
送货上门，一定能提高销量。但是送货上门这种附加服务，只适合拥有雄厚运营资金的企业去运用。
现在实体店的生意不好，对于一些小本经营的个体户，要多聘请员工，去做送货上门的服务，不太现实。因为请员工送货上门，虽然增加了销量，但同时也增加了开销，到头来发现，只是表面看起来生意做大了而己，实际到老板口袋的纯利润和没有请员工前是差不多的。
对于类似夫妻店的小个体户，如果积累了一些客源，可以一人守店，一人去做送货上门的服务。
对于一个店只有一个老板自己在经营，如果积累了较多的客源，可以考虑不要店面经营，只租比较便宜的仓库，然后送货上门。
2，结束暴利
从事实体店的人都知道，在没有网购之前，几乎所有实体店的利润是非常可观的。如今有了网购，商品的价格变得透明。作为一个实体店老板，应该心知肚明，实体店的暴利时代已经结束 了。要想在这盛行网购的时代生存，必须要降低纯利润率。
当然实体店在和网店，同等商品同等质量的情况下，不可能做到同等价格，因为实体店昂贵的铺租和人工费，但价格略高，大多数客户是能理解和接受的。
3，提供良好的售后服务
实体店可以做到无理由换货，但几乎不可能做到无理退货。比如我是从事手机数据线批发的。如果我告诉客户可以无理由退货。但估计每天都会有很多人退货。他们拿去充满手机电池就可以说不想要了。
人是感性的动物，服务态度好，质量好，价格可以，这最是实体店能提供的最好的服务。
4，质量一定要超越网购。
实体店最大的优点是所见即所得。这也是之所以不是所有的实体店都面临开不下去的原因。有些客户对品质要求比较高，不喜欢折腾，时间比较宝贵的人，依然会选择去实体店购物。
所以要想留住这部份客户，实体店所经营的商品，一定要把质量放在第一位。实体店商品的质量不能超越网购的质量，也要一定要等同网购的质量。
不做因为想要与网上的价格竞争，做了错误的定位，进一些廉价的商品，这样只会丢失大量的客户。
在做生意的这些年，我的定位是正确的。我和商家拿货的时候都是强调，要原装的。所以好些师傅一打电话问我，就问，是不是又是原装呀。
三，销售比的是个人的人品魅力，而不是销售能力
引用书中的原话：一个人的收入和他能够打动的人的数量成正比。要想获得更高的收入，就要考虑如何让更多的人开心，感动。
一个女孩子来找我修苹果11手机。她说她有一个亲戚也在做这个行业，但是她选择了我，我很感动。
我在想，别说是一个年经人，就是对方是一个眼花了的老太太，我也会一样会诚信经营。
如果说经营是一门哲学，那信誉一定是经营这门哲学里最不可或缺的一部分。
在写完这篇书评之际，我已经着手进行实体店撤柜的计划。
这么多年，我已经积累了不少客户。我准备无店面运营，按28原则，专心做好我的百分之二十的客户。
当然，没有永远的客户，只有永远的利益关系。如果我的无店面经营，不能超越我的老客户的期待，我也会失去他们。所以这本书值得我好好地去研读。
因此，《超越期待》这本书，适合所有从商的人，不管你是刚创业的小白，还是久经商场的老生意人，都值得你去好好的拜读。
最后总结，抱着利他之心去经营实体店，质量永远放第一，付出不亚于任何人的努力，才能收获不亚于任何人的财富。