市场营销学| 读书05

1.5.2变化中的客户关系的性质

过去公司对所有客户实施大众营销并与客户保持距离，今天则与精心选择的客户建立更深入直接和持久的关系，下面介绍公司在建建立客户关系方面一些重要的趋势。

1，与精心挑选出来的客户打交道。

今天几乎没有公司真正使用大众营销，营销人员承认不愿意与任何客户都建立联系，关注那些人数较少但能产生较多利润的客户。一种方法是主动舍弃那些钱在不盈利的客户，提出不盈利的顾客，让前进公司能为那些有利可图的客户提供更好服务。

2，更深入紧密地联系客户。

除了公司选择客户时更有选择性外，被选中的客户也用更深入持久的方式来提供服务，即更多互动方式，建立更具针对性的目标，双向消费者关系，

一，互动式客户关系

如新技术改变人们互相联系的方法，邮箱，博客，手机网络视频。变化的交流方式，也影响公司及其品牌与客户的关联，新的交流方式能让营销与消费者建立更紧密的联系，人们希望在品牌体验是有发言权，他们要共同创造，因此营销领域不仅包括消费者关系管理，还包括消费者管理关系（customer managed relationship）更多的客户控制意味着公司不能依赖侵扰性营销，而是营销人员积极从事引导式营销，创建市场提供物或信息去吸引消费者，而不是打扰他们。因此大多的营销人员通过丰富组合的营销方式，增加他们在大众传播媒介市场的影响，增进品牌与消费者的互动。很多营销人员仍然学习如何使用有效的社会媒体，问题是要介入其中相关的品牌信息，找到不显眼的方式，进入消费者的社会对话，成功的社会网络营销意味着对消费者对话作出相关和真实的贡献，没有人想和一种品牌做做朋友，你的工作是成为其他朋友谈话内容的一部分。

二，消费者创造营销

新的消费者对话的一个增长部分是消费者创造营销，即消费者自己在创造他们自己和他人的品牌体验中扮演了更大的角色。公司甚至邀请消费者，在塑造产品和品牌信息中扮演更加积极的角色，一些公司邀请消费者提供新产品创意一些公司邀请消费者在塑造广告上扮演积极角色，然举办消费者竞赛是很消耗时间和成本的过程，公司可能从这么多垃圾中找到一些亮点是很困难的。消费者产生的创意，无论是否被营销者所采用，都已经成为一种重要的营销力量。

1.5.3伙伴关系管理

营销人员不能单独创造客户价值和建立客户关系，他们必须与其他公司部门和外部合作伙伴密切合作。除了要善于管理客户关系，公司还要善于进行伙伴关系管理（partner relationship management）主要的变化在于营销人员开始与公司内部其他部门或公司外部合作伙伴紧密合作，共同为消费者创造更多价值。在今天这个联系的世界中，每个智能领域都可能与客户存在相互的交流新观念，要求每一员工都做到以客户为中心营销渠道，包括分销商零售商和其他一些公司，与其最终客户联系起来的组织供应链则是更长的渠道，包括的范围从原材料和部件到传递给终端购买者的最终产品公司知道利润不仅仅取决于他们自己做的多出色，能否成功的建立客户关系，同样取决公司所处整条供应链同竞争者的供应链之间的竞争情况。

1.6从客户处获取价值

回顾在营销过程的前4步里，公司通过创造和传递超额的客户价值来建立客户关系不错的好顾客会忠诚于公司，并重复购买公司，也会从顾客那里获得价值。在这里我们讨论创造客户价值的结果创造客户忠诚度与客户保护保持度，提升市场份额与顾客占有率以及建立客户资产。

1.6.1创造客户忠诚度和客户保持度

卓越的客户关系管理能够使客户感到愉悦而愉悦的客户会保持忠诚，并对其他人讲关于公司和产品的好话，因此客户关系管理的目标不仅是要创造客户满意，还要创造客户预约忠诚度，使得一个新的顾客支出感性并持续到未来。公司正在认识到，失去一个客户不仅意味着丢掉了一笔交易，而且意味着可能失去这个客户以后，一生当中能够带来的全部购买流，即客户终身价值（customer lifetime value）。

1.6.2提升顾客占有率

优秀的客户关系管理不仅使公司留住有价值客户，并获得客户终身价值还能提升顾客占有率，share of customer。即公司的产品在顾客所购买的该类产品中所占的比例。公司可以通过为现有的客户提供更多样的产品，利用客户关系来提升客户份额。

1.6.3建立客户资产我们已经知道，不仅要赢得客户，更要维护和发展客户的重要意义，公司的价值在于其现在和将来的客户价值客户关系管理的理念是趋于长期的，

1，什么是客户资产

客户关系管理的最终目标是建立更高的客户资产（customer equity）。客户资产是公司所有客户的终身购买价值的总和，这是基于公司个客户对未来价值的估测。很明显能给公司带来利润的客户越忠诚，公司的客户资产就越高。

2，与恰当的客户建立恰当的关系

公司应该精心管理自己的客户资产，应把客户看作财产需要进行管理并实施最大化，但并不是所有的客户，甚至不是所有的忠实客户都是好的投资。这一点令人惊奇，那么公司应该去获得和维系哪一部分客户呢？公司可以根据潜在的利润来划分客户等级并相应的管理与他们之间的关系。