会员管理的本质

    对于绝大多数零售企业，都会焦虑一个事情，就是怎么样把顾客变成会员，并且提升会员的购买率。特别是当新零售的思想越来越传播开来并且被大家所认知和接受的时候，按照新零售的业务逻辑，流量✖️转化率✖️客单价✖️复购率，这其中复购率是决定利润非常重要的环节，其对应的方法基本上都讲如何做好的会员管理。

    按照这个思路，逐渐形成很多会员管理的方法、工具、甚至是套路，无外乎就是说要给会员打标签，按照互联网的思维，根据每一笔交易，给会员打上各种各样的标签，好给会员进行清晰的画像，知道这个人是谁，以及他的喜怒哀乐。有了会员画像，就可以做到互联网常说的“千人千面”，即给每个会员按其喜好有针对性的推送营销活动，做到精准营销，并且根据服务偏好来实现精细服务。

    理想很美好，但是实际执行往往却不完全是这么回事，究其原因，很大程度上是因为我们看待会员管理更多的还是纠缠在术的层面，不管是会员标签和画像也好，还是精准营销和精细服务也罢，说来说去，都还是我们站在自己的角度来想法设法的多赚会员的钱，从而产生的一系列工具和套路，并没有真正去站在会员角度进行思考。

    当然这还算好的，在笔者服务的医药零售行业，就连这些可能很多药店都没有去思考过，更多的是看到同行们都在搞会员管理，会员日的时候搞促销、打折，所以不能被落下，也要搞。但是这样为会员管理而会员管理，真的有意义吗。很多药店会自豪的说，有几十万的会员数量，但是其中真正活跃的有多少，每个月新增和流失的又有多少，相信绝大多数没有做过这方面的统计。就好比某个互联网APP，光跟你说有多少注册用户，却从来不告诉每天到底有多少用户登录过。

    企业搞会员制和会员管理本身并没有错，但是需要从本质上去思考和回答一个问题，即为什么要做会员管理，以及作为普通顾客而言，为什么一定要成为这一家药店的会员，而不是其他家药店的会员，如果成为了这家药店的会员，跟是否到这家药店买药难道真的有必然联系？

    所以笔者想要给出的答案是，会员制以及会员管理，其背后的本质是增加顾客的替换成本，也就是为什么顾客要到这家店买东西而不去另外一家店买。比如同样是开药店的，老百姓大药房和益丰大药房在购药以及相应的服务上面并没有本质的差别，跟其他家的药店也是大同小异，但是老百姓和益丰就能做到会员销售占比达到80%以上，这就意味着，只要成为了老百姓或者益丰的会员，一旦有购药的需求或者想法，基本上会考虑到办了会员的品牌药店去购买而不是去其他家。总结一下，这首先是从心智上占领会员，让会员不会轻易选择去其他店购买，除非是没得选择。

    光从心智上占领肯定是不够的，这也往往依赖于强大的市场营销和品牌经营能力，因此更重要的是让会员对于权益的感知显性化。很多零售对于会员的权益要么就是没有分层分级，年消费10万跟年消费1千的会员在权益上没有任何区别，要么就是让会员根本感受不到有权益的存在或者这个权益能够给他带来什么好处。这方面可以学习下互联网企业的玩法，比如亚马逊Prime，其主打的核心内容之一就是一年不限次数的免费送货，这对于物流配送成本高额的美国，是一个非常具有诱惑力的权益。比如在京东浏览商品的时候，会明显的标注出同样一个商品，普通消费者是什么价格，Plus会员是什么价格，并且Plus会员每一次消费完，都会清晰告知本次积累了多少个京豆，当积累的京豆超过1000个时，就可以用于订单的结算，1000个京豆抵扣10块钱，这也是其他普通消费者没有的权益。总而言之，就是企业要想让会员不去其他店购买，就得明明白白告诉会员在这里到底能够享受到哪些跟别人不一样的权益甚至是服务，当会员想要去其他店购买的时候，内心也会掂量一下，也许其他店同一个商品稍微便宜点，但是从积分积累、物流配送等角度来综合考虑，那还是在现有这家店买更划算。

    另外就是可以考虑通过让会员多一些付出，来达到替换成本巨大的效果，典型的就是预付费。这种玩法在美容美发非常普遍，当然美容美发采取这个模式，更多的是提前获取大量现金流来保障正常运营，但往往也容易出现资金问题。其他零售采取这类做法不一定要完全照搬美容美发的经验，可以把预付费和某些权益绑定在一起，比如只有预交了365块钱的会员费，才能够享受每个月一张50元的无门槛抵押券和500元问诊优先挂号的权益等。既让会员投入了一定的钱，又让会员明确能够享受到不一样的权益，就好比一个男人在追求某个女神的时候，在这个女神身上花的钱投入的时间精力越多，越不舍得放弃。

    零售恐怕是这个世界上门槛最低的行业之一，过去可能开一家真正的门店是门槛，但是现在随着互联网的普及，在线上就可以开店，因此开店已经不算门槛。当没有门槛的时候，就意味着你跟你的竞争对手很大程度上是没有区别的，特别从商品的齐全性和购买的便利性等方面来说，现在基本上都是同质化竞争。如何确保能够通过持续的复购来产生利润，毕竟获取一个新客的成本越来越高，甚至都到了投入和产出不成正比的时候，做好老客户经营，让老客户成为忠实的会员，形成稳定的复购就至关重要。当我们开始做会员管理的时候，不能一味地盯着那些看似高大上的工具和手段，而是从深层次搞明白做这个事情的本质究竟是什么，只有明道，才能优术。