20180602学习笔记

20180602学习笔记：

1，

定位是一个非常锋利的市场战略工具。

否定：

定位只是一种工具，

远不是这个武器库的全部，

不是竞争战略的全部，

不是品牌战略的全部，

更不是市场营销战略的全部。

再否定：

定位有它价值，但不能浮夸。

否则，定位就没有了定位。

2，

1972年，里斯和特劳特联手发表定位的系列文章，后两人各做公司，推出各自的理论。

为了区分与当时最流行的USP理论和奥美的品牌形象论，他提出一个独特的词：定位。

1981年结集成书，这本书就叫《定位》。

这本书最早的名字《广告攻心战》，这已经给其定位——营销传播的工具，而非营销战略。

1985年《营销战》的出版，引用的是克劳塞维茨的《战争论》核心理念，形成了锋利视角——竞争领域看营销。

特劳特：不要去关注你的客户的需求，要看到谁能抢到客户的需求。

不一定全对。

营销战四种类型：

防御战、进攻战、游击战、侧翼战。

这是有开创性的贡献，把定位理论，从营销的广告传播上升到了市场营销战略。

分家后，里斯推出《品牌的起源》，重要概念——品牌起源于分化，分化成品类。

这就是品类战略。

《视觉锤》，包括最新的《21世纪定位》，价值甚微，没有革新。

3，

理论是有起源和边界的。

比如科特勒说营销起源于应用经济学，不是传播学。

定位是营销战略的一部分，但说是公司战略的核心就有严重问题。

没有细分，没有目标市场选择的时候，定位就是空中楼阁。

定位还是在营销的范围之内。

4，

营销的边界远超品牌，

而品牌所涉及的广度和深度又远超定位。

营销之要素之一竞争策略。

定位是竞争的一个模块。

营销层面的竞争=竞争护城河设计+竞争要素布局+竞争认知规划

即资源、布局、认知三个

5，

光形成品类还不够，定位品类并不是品牌建设的终结，是一个开始。

定位是在解决如何有效到达消费者的认知，但它不解决产品或者你品牌能不能造成消费者购买的偏好。

品牌的意义是要建立消费者偏好！

爱，是不够的，要偏爱。

品类第一，定位啥啥啥这些信息，客户接收到了，但根本打动不了他们。

这就是认知和偏好的区别。

品牌资产包括知名度、美誉度、忠诚度和其他联想。

6，

德鲁克版定位叫做：公司定义。

你们公司业务是干什么？

你公司业务本质什么？

你们公司怎么定义自己？

比如说美团。

美团的公司定义是什么？

美团上市之前叫做：线上服务版的阿里巴巴。

因为这个定义能够直接调动公司的估值或市值。

这个是德鲁克版的定位。

以上其实在讲商业模式。

波特版定位。

在价值链上，公司在哪些环节上布局。

比如宏基，施正荣在微笑曲线两端进行布局，这是竞争要素布局的概念。

取舍与定位：战略的本质就是放弃。