【学习分享】市场营销（5）——如何挖掘顾客的需要

【课程】圈外商学院

通过上节课的学习，我们了解了需要的含义，但是该如何找到用户的需要，进而为用户创造价值呢?

用户对自己的需要经常说不清楚，为了理解用户的需要，我们把需要分为四类，分别是:

1、功能性需要，比如，可靠性高、耐用;

2、体验性需要，通过感官产生作用，比如用户界面流畅，产品外观美观等;

3、经济性需要，即物有所值;

4、社会性需要，能恰当地表达自我。

从这些类别出发就能更好地挖掘人们在各个方面的需要。

我们可以通过一个例子来更好的理解这四类需要。

假如你有一位同事，小王，今年24岁，男生，大学本科毕业后加入你的公司做软件开发工作，将满两年。

今天同事们一起午饭时，小王高兴地和大家宣布:“我要买车啦!”但是他还没有确定具体要买什么品牌、型号的车，于是想请大家给出出主意。

有人问小王想要一辆什么样的车。小王说自己工作没多久，只能买一辆便宜的车。便宜的车，这是小王表明的经济性需要。

赵姐接着问，小王每个月薪水不多，花费也不少，哪里能攒下钱买车呢?

小王听到后大笑说其实这车是爸妈作为礼物送他的，无论价格高一点还是低一点的车父母都会给他买，但是车买来之后，各种花费只能靠自己了。

赵姐的询问，让大家了解了小王购车更真实的经济性需要，购买的车不在于初购价低，而在于用起来不能费钱。接下来大家推荐的车型就与之前不同了。

作为小王的朋友，你知道他虽然早就拿了驾照，但本质上是个宅男，平时开车不多。所以你问他:“拿到新车后，多久换一次机油、做保养，诸如此类你都知道怎么处理吗?”

小王说:“其实这些我都不知道，如果有个靠谱的经销商能把这些服务都处理好，那我就放心了。"通过交谈，你又帮助小王确认了功能性需要，那就是使用中所需的服务要可靠、省心。

周末聚餐，小王说开车时车载电脑系统的屏幕根本不想看，但用手机的小屏幕去看导航地图路线又很累，而特斯拉的液晶屏界面清晰、功能强大又好用。

看着小王满脸的兴奋，你读出了他的体验性需要。

在最终买车时，小王也希望自己买的车在朋友眼中不是矮雉穷、杀马特，而是能体现自己的身份与品位。他的社会性需要是成为朋友眼中的行家、有品位的明智购买者。

此时，我们终于发现，确切了解顾客真实的需要是一件多么具有挑战的事情，而且人们会有各种层面的需要，我们要分类识别、耐心挖掘。

人们通常聚焦于顾客对于产品的功能性需要以及经济性需要，却会忽视体验性需要和社会性需要的重要性，但它们经常对于驱动顾客行为起着微妙的作用。

很多时候产品优势的源头，来自对体验性需要和社会性需要的理解和满足。

比如，很多餐厅意识到，要让吃货们满足，除了菜品质量和服务质量之外，一个顾客的一项关键需要就是餐厅要满足“朋友圈able”(能够发朋友圈)的社会性需要。

比如一家宁波菜餐厅菜单上有这样一道甜品，材料和口味都没有什么特别的，但是麻将牌的造型非常有“朋友圈able”。

麻将牌的视觉创意颇有趣味。印象中很多去了这家店的朋友点了这道甜品并发了朋友圈。我相信他们在点甜品的时候，早就脑补一会儿发出朋友圈之后被点赞、被问“这是哪儿?”的场景了。

要成为一个靠谱的营销人，面临的一大挑战就是有意愿、有能力去理解顾客真实的需要。要能正确理解顾客可能很微妙的那些需要，我们平时就得多给自己布置"挖掘顾客需要"的练习。