从瑞幸咖啡的裂变谈营销新趋势

瑞幸咖啡

瑞幸咖啡挺火的这阵子。同事时常会喝他们家的小蓝杯，周末去上课的时候，课件也会看到他家的外卖在不停的配送。这周在电梯上，我还和老婆讨论了瑞幸咖啡在电梯上做的广告:汤唯的那个形象怎么看着怪怪的，那个笑我觉得有些不自然，看上去也没什么女神气了。老婆倒是没这么觉得说，一千个人眼里有一千个哈姆雷特吧。

从上面的一系列场景中我们不难看到，瑞幸咖啡就是通过各种渠道渗透进了用户的生活，从而让用户感知了他的存在:同事、同学、朋友，然后是你身边的环境:小区、办公楼、微信朋友圈，几乎一个人的圈子里各种场景都有可能被小蓝杯占领了。这就是瑞幸咖啡杨飞的流量池思维的一种体现吧。我把他叫做保龄球营销法:就想一个保龄球要扔出去击中目标，在击中目标的轨道上你给他图上你设定的“颜料”，当到达目标那的时候，保龄球上肯定沾满了你设定的那种“颜料”的颜色。

那瑞幸咖啡是如何在你生活的轨迹上增加颜色的呢？

1.首单免费：下载luckin coffee App，就能免费获得一杯饮品。

  2.送TA咖啡：好友通过分享链接下载App，各自得一杯赠送饮品。

  3.每周5折：关注官方微信，每周采用IP植入赠送5折优惠券。

  4.轻食风暴：5折享受全部轻食。

  5.咖啡钱包：购买饮品券，充两张赠一张，充五张赠五张，双11期间充一张赠两张，限充五张。

  6.下单送券：购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张，折扣凭手气，其余可分享由好友获得。

  这一系列的动作就是为了让你体验他们家的咖啡，在注意力最贵的时代，用免费的手段获取到用户的首次尝试，再用用户的爱免费的心理主动为他的品牌传播。门槛很低，效果应该也不错，因为我看到身边的第一杯好像都是没付费的小蓝杯。

  通过瑞幸咖啡这种营销手段可以看出，新的营销已经不再是以前那种在央视上广告位，然后口号重复喊就能突破销量的玩法了。互联网上的用户面对的选择越来越多，注意力越来越分散，一个人一天也就10多个小时的时间，出去工作、睡觉的时间，面对手机、电脑的时间是非常有限的，成千上万的app等着用户打开，但是一天打开的可能不超过20款app。在这样的情景下去做营销，我们就得把用户的一天情境剥离出来，看在什么样的情境下用户看到了我们的产品才会有动力的去打开使用。

我猜小蓝杯当时是这么想的:一个都市白领，在白天工作闲暇时会刷刷朋友圈，看看自己关注的人关注了什么，所以朋友圈广告投放一波，国民女神+男神代言小“蓝”杯+下载免费获得一杯，嗯，工作了那么久昨晚没睡好，正好来一杯，反正是免费的，那就试试吧。亦或者工作闲暇和朋友在好友群里聊聊天，这时候有朋友转发了一个分享免费瑞幸咖啡的链接，那么这是第二次的曝光。也许这个时候，你看到了同事真在收外卖，袋子里装的就是一个小蓝杯。工作了一天坐上了下班的地铁，地铁上也是小蓝杯广告。家里的电梯上，看见了汤唯拿着小蓝杯的笑脸。经过这样一轮的营销，也许你不是咖啡迷，你八成也知道有一个叫瑞幸咖啡的咖啡饮料了。再或许你对咖啡有点兴趣，我估计你会拿出手机下一单试试第一杯的免费瑞幸咖啡了。你会看到他已经设想到你会在什么情境下看到他们的广告了。在做广告投放的时候，我们有时候会定义这个广告投放的是品牌广告还是效果广告，但是最后评估的时候你会发现，之前定位是品牌广告的渠道投放的效果甚至好过于定位效果的渠道，因为在投放的时候的某些未预计的场景下，用户在看了品牌广告后使用了产品。所以新的营销趋势一定是场景化，从场景化上去理解流量池的思维也是可以的。用户每时每刻的感知就想小水滴，我们的营销就是在不停的捕捉用户的这些水滴，当收集到了一个池子之后，用户就需要他来补水了。

  同属于咖啡品牌的星巴克，他是想给用户打造一个第三空间，用户除了家、公司之外的一个空间。小蓝杯好像没有这个定位，大多都是外卖上门，或许有些人觉得在办公室或者家里喝咖啡也很惬意。这样是不是小蓝杯的运营成本会低一些，所以才会有钱来补贴用户的咖啡费呢？这个也是我自己的猜想，没有验证。

  好了，今天就写到这里，这是本人的原创文章，完全有感而发，逻辑可能不通顺，大家且看吧，欢迎写下你的感受和看法。