营销体系搭建4——品牌广告是怎么起作用？

to c 本质（一）

首先要搞清楚这几个概念：

1，买点（购买动机）与卖点（产品价值）

a：买点：品牌建设的本质：打造知名度：（感性的购买理由）

（消费者消费动机，就是看知名度，其次看价格或者好不好吃/用）

一定要思考，这个品类，消费者觉得重不重要？

b：卖点（理性的购买理由）

卖人；卖会销门票；卖生活方式，卖理念，卖焦虑危机，卖产品等等

2，顾客认知与企业价值：

搞清楚（新认知与新品类 ）（新价值 与 新产品特性）

3，品牌寄生与口碑设计 

a：：品牌寄生（超级富豪）

目的： 让人记住产品的特性或者品牌

方法：灯塔法

b：口碑设计。

我想让别人帮我传播的独特的点是什么？（口碑设计/标签化）

产品上设计传播点，（低利润的前提是可以带来口碑）

eg：口碑设计：

前一阵，我在给得到大学同学做知识产品打磨的时候，发现这是个挺普遍的问题。很多人都觉得，我懂得的知识很重要啊，他们为什么不关心啊？对啊，那是你的事啊，他们为什么要关心？

 把知识变成可以传播的知识产品，其实就是要完成一个转换：把你认为重要的知识，变成别人的难题的解决方案。举个例子，你要是给我介绍一个城市，再详细、再通俗，那都是你的事，听众未必关心。

 但是如果变成了，如果你有一天时间玩这个城市，我给出的路线建议和背后的理由。你看，这就是一个对方问题的解决方案了，这才是可以传播的知识产品啊。

eg：标签化：

d：“网红→名校→阔太”

读一个名校，做一个网红，在今天到底意味着什么？

“功利主义的人生 

有人为了当中产，

有人为了进豪门，

有人为了分享科学思维的快乐，

有人什么也不为。

考入名校、成为网红多么“有用”的时候，我们回头却发现，她们人生中真正派上的“用场”——嫁一个少奋斗二十年的豪门

4，定位（聚焦变专家）与要素垄断（占领新的认知/心智（家的价值点/卖点））

a：定位：

第一，聚焦；第二，先去做，创造品类；第三，广告要“三个一”：难忘的一句话、一个画面、一支广告片。当人群基数很少的时候，口碑就无法形成，广告一定要早打，因为广告价格只会越来越贵

b：冯卫东：品牌战略

第一，认知惯性；

第二，规模经济性；

第三，网络效应；

第四，学习曲线；先进来的企业可以通过不断的创新性迭代，把它做得越来越复杂，在越来越多的细节上精益求精，做到极致。

第五，要素垄断。在消费品领域有一种要素垄断是有价值的，就是配方。

5：无实际指导作用

a：冲动型消费

无论是织梦还是贩卖虚荣，消费主义的本质，都是在给出普通人一个永远无法触及的境界，就是那种若有若无但又听起来很厉害，高级感，轻奢，高尚元素，潮流的力量，艺术的高光。

艺术的旁光照在你的身上，那一刻，你虽然身上没钱，但是灵魂值钱了。

但是如果你仔细思考一下，你会发现这些词和他们要卖的东西根本没有任何必然的逻辑关系。

他们制造出一种标签，再把一些美好的词汇和这种标签联系到一起，然后卖一些你并不需要的东西给你。

简称你买什么，你就是什么。

当你穷的吃泡面的时候，你才发现，钱包没救了，智商有救了。

你想象一下，消费主义的两大根据地，冲动型消费和信息不对称，都被闲鱼安排的明明白白。

b：虚荣性消费

这个背景下，差级化消费造就了差级化的人群，消费品给人贴上了标签

可以姑且认为是“上层社会准入妄想症”，或者换句时髦话说，“你的消费就是你自己”。

通过买衣服，买包包，买车，会产生一种“爬到不属于自己阶级的错觉”，通过消费让自己觉得自己不是自己了，在精神层面得到了升华。

6，什么叫市场：

用户之间不沟通（无消费惯性），或者非刚需

f：行为上瘾

大众成瘾市场（比如社交、网购、网游）都要有大军团的体系作战，一般创业者最好别碰。

那些巨头覆盖不到的小众成瘾市场（比如母婴、精致生活服务），或许才是创业可选之地。

一定要建立一个利基市场，或是一个区域，或是一个渠道，或是一个细分人群，利基市场的意思是说，小众的90%高度上瘾，要远远好过大众的10%低度上瘾。至于具体做法，我建议六个步骤