万顿思|从618 看电商直播“水多深”?

在疫情的催化下，线上消费转型加速，电商占据家电零售份额越来越大，电商直播更是占据流量高地。
在这样的时代语境下，电商直播如今占据多大份额?家电+直播有哪些新火花?通过今年刚刚落幕的618，或可一窥演进趋势。

电商直播 已经成为强势成交场景
公开数据显示，今年618大促期间全网GMV达到5784.8亿元，同比增长26.5%，而2020年增幅为43.8%，电商增速确实下滑。
而这之中，618预售及狂欢期间(2021年6月1日-2021年6月18日)直播带货总额高达645亿元，占全网销售额的11%。由此看见，经过近两年的发展巩固，直播电商已经成为重要的电商销售渠道之一。

不同平台的直播表现，也凸显了电商直播作为重要成交场景的地位。

淘宝直播拥有的带货主播——薇娅和李佳琦，本次618期间分别达成59亿和54亿销售额，占全部直播带货额17.5%。在业内看来，头部优秀主播是淘宝直播领跑行业的核心原因。
京东618期间，直播累计带货同比增长161%，电脑数码18天累计直播超15000场，直播会场成交额同比增长100%。

抖音主播带货排行前三的主播带货额均超过2亿，618首日抖音直播GMV超14亿，活动期间新品累计销售额约33亿元。快手整体品牌自播GMV环比活动前增长148%。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%。在电商占据家电零售更多份额，而直播占据电商更多流量的今天，无论是平台，还是家电企业，都在且必须加码电商直播。

淘宝直播618的天猫商家总榜显示，3C数码、生活电器等表现突出，其中， GERR格力官方旗舰店、美的官方旗舰店、海尔官方旗舰店都冲上榜单前五；6月18日晚上8点，京东电器还集结了18位品牌大佬在京东直播间开启“Boss价到”脱口秀+带货直播，其中就包含TCL、美的、海信、博西等18位品牌大佬。

内容电商 “后生可畏”
以抖音、快手为代表的内容电商，可以说已经占据了天时地利人和。
首先，在政策引导方面，监管不断释放强化反垄断信号，“平台二选一”规则取消，抖音、快手等新兴的内容电商，由此以直播为抓手，顺势入局。正如本文上一段所述，抖音、快手等独立内容电商在本届618也斩获颇丰，初露锋芒。

在用户心智的占领上，内容电商也天然地拥有优势。首先，抖音、快手早已成为巨大的流量入口，零距离触达用户铁粉，且覆盖不同圈层的用户，其中自然也包含95、00后等年轻用户。
其次，抖音、快手等平台，也从不同方面扶持头部主播、潜力型中小主播及全民主播，助推销售业绩提升。以抖音为例，立足兴趣电商，推出重点直播间、品牌直播间和主题直播间。其中达人直播间通过对重点直播间的官方资源扶持，助力直播间冲刺GMV目标的达成。

截自美的618全网战报
本届618期间，家电企业在抖音、快手等平台也实现了“大麦”。公开数据显示，抖音618好物节预售商品中，3C数码家电占比达39%，智能家居占比达5%。美的官宣的数据显示，美的在拼多多、抖音、快手直播订单量破2万单，成交超7000万。同时，618美的累计店铺自播突破3000场，订单量破百万单，全网直播引导成交总金额近23亿。

整体来看，内容电商的崛起，意义不凡：它给予企业新的渠道增量；给予用户更多元的渠道选择；另一方面也凭借直播破局，激化了平台之间的竞争，也强化了直播电商的重要性，推动了直播电商的加速发展。
对此，国信证券相关报告认为：“电商渠道特别是近年来兴起的社交电商/兴趣电商渠道，也是品牌触达目前的消费主力年轻消费者的最有力方式。预计未来品牌方在电商的布局力度以及新模式的探索将持续强化。”

一句话总结，直播电商，凭风而起，扶摇直上，如日中天。

但这一电商成交场景仍需更深层次的进化。“听潘老师一句劝，直播行业水太深，你根本把握不住。” 前段时间潘长江在直播上的爆出的金句，以及快手平台的“驴嫂平荣”被指存在假货问题，都折射了这一点。尤其是家电行业，家电产品与用户的生活日常息息相关，容不得半点质量或其他方面的纰漏。

所幸的是，相关的行业规范、监管已经跟上。正在2021年5月25日，我国《网络直播营销管理办法(试行)》正式实施，加强了对网络直播营销中的“人、货、场”的检查，将台前幕后的各类主体纳入监管范围，并细化直播平台、直播间运营者、直播营销人员、直播服务机构等参与主体各自的权责边界。