2019-09-18|《现代广告通论》|营销策划与广告策划

三，营销策划与广告策划

商业上的成功往往更依赖于周密的营销与广告策划，而不是广告创意。

营销策划书——包括所有与企业、其服务的市场、产品、服务、顾客、竞争状况等有关的客观事实。它促使各部门围绕顾客展开工作。需要明确一定时间内到达的目标，以及为实现这些目标所采用的战略和战术。

因此，营销计划和广告计划是一体的。

自上而下式营销：形式分析→营销目标→营销战略→营销战术

自下而上式营销：营销战术→营销战略→营销结果

整合营销策划流程：

（1）细分市场划分，区分潜在顾客和忠实顾客

（2）理清顾客与品牌的关系，了解他们的态度

（3）制定营销目标

（4）辨别能够影响消费者购买决策的因素

（5）建立传播目标和战略

（6）决定用哪些营销组合来鼓励消费者采取行动

（7）用哪些传播战术来影响消费者行为

通过营销计划，确定广告目标：

“营销是卖，广告是讲”。广告目标应该与传播效果挂钩。

广告金字塔：目标确定指南

知晓→理解→信服→期待→行动

晓秧锅新店开业：

1，至少要让门店周边三分之二的人知道晓秧锅在这个地方要开业了——广告、地推、围挡

2，让上述知道晓秧锅开业的人当中的三分之二都能理解你的广告，你开业对他有什么好处？晓秧锅是一家主打“菜品新鲜”的火锅，跟其他的不一样，并且有很大的折扣。——传播上的信息设计、炒作

3，让这些人相信晓秧锅确实是菜品新鲜，很受欢迎——信任状

4，在“相信”的人当中，激发他们的购买欲望——折扣、有食欲的菜品图片

5，通过以上组合，促进消费者行动

（1）透过消费者的感知过滤层（会不会注意到你）——标题和图片

（2）刺激消费者的了解欲望（想不想去看你）——突出可感知的利益点

（3）利用消费者现有的感知档案（能不能理解你、记不记得住你）——说清广告内容，关联已有认知、借势

（4）刺激消费者的欲望与需要，引发动机（能不能吸引你）——临门一脚，下指令、限时限量等等

广告战略与创意组合：

广告战略——包含了创意组合的各个组成部分：目标受众（所有应该知道的人）、产品概念（表现产品的价值）、传播媒介（信息传载体）、广告信息（广告传播什么，文案、图片、排版等）