不做无效的数据营销｜王泽蕴｜读书笔记｜人群画像

企业问题的核心问题为什么总是出错？

先来讨论甲方和乙方的职责：

甲方，出钱下达营销目标监工；

乙方，出具营销方案，执行方案，花钱；

双方共同：为结果买单；

从这个职责上来看：可以发现风险，那就是甲方下达的目标不正确怎么办？

有的时候，老板的意愿与公司核心的问题，并非一致，此时我们需要借助工具来，阐释公司的核心问题！

---

那么怎么样帮助企业找到核心问题？

商业企图红星，又称5c理论：

专门用来帮助企业探索商业企图/目的，用来找到消费者诉求与公司需要部分的共同体。

在这中间，数据是可以帮助这个共同体找到交集。

---

目标人群的大小选择？

选择小目标：成本投入小，回报周期快，其次在蓝海市场，小目标人群其实并不小。

贪多贪全，嚼不烂。我们选择小目标！

---

那么如何找到目标人群呢？

使用：『人群画像』

人群画像对于营销者的意义是：为品牌找到真正的目标人群并了解影响人群的方式方法。

那么，如何判断人群画像是否合格的标准：即能否帮助企业找出具有因果关系的营销策略。

---

那么推导出：什么样的数据有价值？

即：可以帮助企业找到具有因果关系的营销策略的数据，才是有意义的！

这条准则可以帮助我们树立正确的数据观念：在制作人群画像时候去筛选数据，而不是负责任的“照单全收”！

---

那么：我们如何去寻找正确的人群画像呢？

首先谈谈什么是典型的错误的人群画像：

拍脑门型：创始人（老大）的主观臆断；

人物传记型：工作人员找到典型用户进行访谈，出一个人物传记，这样的方法仍然是，工作人员的主观臆断，不具有群体性的参考价值。

事无巨细型：把所有信息罗列，违背数据准则的意义；

---

什么是正确的人群画像呢？

抱着解决问题的方法来设计人群画像：3C9宫格；

引入：元数据、行为数据、态度数据；

元数据：性别，年龄，地域分布，婚姻状况，学历，所在，行业，职业角色，职位层级，收入水平，住房情况，购房情况：标签『相对稳定』记录数据的数据。

行为数据：特定人群可被记录的行为痕迹数据，比如，媒体接触行为，页面停留时间，社交行为，打车行为，购买行为，收藏型社交账号，关注行为，app下载行为，健身频次，用餐行为，作息状态，观影行为，特定行为的完成度，特定行为完成程度等。行为数据的意义在于帮助营销人，更具象的理解特定基础属性的人群行为特点。是容易被获取和跟踪，被识别和分析。

态度数据：即特定人群对某一现象或品牌的态度；例如三观，事业观，购买动机，商品满意度，品牌忠诚度，口味偏好，旧有习惯，话题偏好，消费观念。​

怎么样理解态度数据与行为数据？

态度数据产生行为数据。

态度和行为常常不能同时发生，存在不可控延时。

举例：

一只小兔兔他喜欢钢琴，『态度数据是：喜欢钢琴，并且想购买』在不富裕的时候，她买不起，而等到她有钱的时候，她就会购买。『行为数据：购买钢琴』；

一只小松鼠，喜欢钢琴，但是他自己对待钢琴，并不喜欢，『态度数据：自己并不喜欢』，为了讨好女朋友，购买了钢琴。『行为数据：购买钢琴』；

那么此刻：同样的钢琴内容推送给给小兔兔呢？还是小松鼠呢？

回答这个问题后，可以得出：了解态度数据远比行为数据更有意义！

什么是好的用户画像？

对于态度数据足够重视。

我们如何从『品牌端』的角度，来划定人群的元数据、行为数据、态度数据呢？

从品牌端来挂钩三个数据：品类、品类、竞品；

品牌，品牌，产品的现有用户是哪些？这群人有哪些共性，对营销决策是有价值的。

品类，品牌或者产品所属的品类是什么？在这个评论一下现有的人群是怎样的？这群人有哪些共性是对自身营销决策的影响，有价值的？

竞品，品牌或者产品目前的竞争对手是谁？竞品目前的用户是谁？这些人中，有哪些是自身品牌想争取的？如何争取这群人？

引入：元数据、行为数据、态度数据；

现在的用户或者潜在用户对我的品牌，认知如何，知道吗？喜欢吗？热爱吗？会产生什么样的行为？大家的共性是什么？区别于其他人群，特点是什么？背后有着怎样的价值观消费观，还会有哪些人对这个品牌感兴趣？大家是怎么样了解熟悉，寻找，决定购买的呢？中间有哪些重要的接触渠道？

我们在所属的品类，在人群的认知度时刻，大家愿意接受我喜欢我吗？是必需品吗？大家因为什么样的原因要接受动机又是什么呢？还会有多少人喜欢我们家的产品，他们是通过什么样的渠道知道和了解，购买的呢？

有没有使用我们的产品的人，同时在使用别的产品，竞品的用户是这样的，为什么选择这个产品而不是我们的产品，他们因为什么样的决定做了，这个购买，如何购买的？他们对产品满意吗？

看完以后的感悟是什么？

核心词：比例与共性！

那么我们如何从『用户端』的角度来划定人群的元数据、行为数据、态度数据呢？

首先了解：用户之旅！

用户之旅：是非常典型的营销工具。用来还原用户从知晓产品或服务，到使用分享的整个过程。流程一般是：『知晓、兴趣、研究、购买、分享』

用户通过广告或者公关活动『知晓』了a品牌，产生记忆；

用户听到周围人的或者舆论在讨论这个品牌，加深记忆并产生『兴趣』；

一年之后，用户赶上正好需要使用到这类产品，用户把不同品牌或者类似产品放在一起进行『研究』比较取舍；

用户比较价格和优惠力度，综合判断后『购买』a品牌；

用户觉得品牌a不错，通过互联网或者口头传播『分享』；​

可以根据『品牌端』设计『用户端』的元数据、行为数据、态度数据。